Раз уж я заговорил о подлых приемах и уличной драке, то вы, наверное, уже поняли, что повествование добралось до тех технологий, что принято называть черным пиаром. Вокруг этого аспекта предвыборной работы ходит множество мифов. «Чернуха» окружена мистическим ореолом. Заказчик ждет от данных приемов поистине волшебного эффекта: мол, сейчас мы выпустим одну листовку, и она втопчет в грязь всех наших конкурентов, а нас вознесет на политический олимп. Неудивительно, что такие надежды привлекают явных мошенников.
Так, помнится, на выборах в одном из крупных уральских городов в штабах появлялся некий «специалист», который за весьма существенную плату предлагал создать программную листовку, которая одна обеспечит кандидату победу. Мало того, этот человек обещал в случае неудачи вернуть всю сумму. Казалось бы, все по-честному. Но впоследствии выяснилось, что этот деятель умудрился договориться со всеми конкурентами в данном округе. То есть в любом случае кто-то из них выигрывал, и «специалист» оставался при своем барыше, остальные же участники процесса просто получали свои деньги назад. И подобных примеров можно привести очень много.
Я работал на избирательных кампаниях с начала 1990-х годов. И по большей части специализировался именно на черных технологиях. За это время данная отрасль выборов эволюционировала – от отдельных интуитивных прозрений до выверенного процесса. В этой главе я постараюсь рассказать вам все, что знаю о «чернухе». Надеюсь эти, безусловно, подлые приемы и подходы помогут вам победить в той бескомпромиссной и безжалостной драке, в которую превратились отечественные выборы. Или хотя бы дадут представление о возможных действиях конкурентов. А ведь предупрежден – значит вооружен!
Развенчивая мифы
К сожалению, данное направление предвыборной работы окружено ореолом таинственности. Заказчики, а зачастую и коллеги воспринимают специалистов по «чернухе» либо как всесильных колдунов, способных одной газетной строчкой изменить предвыборный расклад, либо как откровенных мошенников, эффективно умеющих лишь вытягивать деньги из бюджета кампании. Этому способствует и то, что «черная» работа до сих пор остается самой закрытой и плохо контролируемой заказчиком отраслью. Ведь по понятным причинам ни финансовой, ни административной документации по данным проектам не ведется.
Кроме того, существует масса мифов, связанных с черным пиаром. Оно и понятно: при отсутствии точной информации о данных технологиях кандидаты и технологи пытаются сами, уповая порой лишь на силу своей фантазии, воплотить в жизнь «чернуху» – как они ее понимают. Результат зачастую удручает: вместо того чтобы опустить рейтинги конкурента ниже некуда, выпущенные листовки только добавляют ему популярности, а с таким трудом придуманная газета вызывает у избирателей лишь раздражение. Поэтому перед тем как перейти к «черной» работе, мы разберем те мифы, которые образовались вокруг нее и мешают пониманию главных принципов.
Компромат
«Черную» работу очень часто путают с войной компроматов. Подобное заблуждение чаще всего распространено среди заказчиков. Ведь по большей части опыт борьбы с конкурентами они приобретают в ходе развития своего бизнеса или в результате подковерных аппаратных интриг. Эти люди тратят огромные силы и средства на то, чтобы накопать побольше компрометирующих материалов на своих конкурентов. И когда с ними встречаешься, они предоставляют компромат буквально чемоданами. Но проблема в том, что вся эта кипа занимательных (например, для прокуратуры) документов совершенно бесполезна с агитационной точки зрения. Почему?
Ответ на этот вопрос лежит на поверхности. Подавляющее большинство компрометирующих материалов касается экономических вопросов – откатов, взяток, финансового мошенничества и прочих вещей (безусловно, интересных, но мало понятных простому избирателю). Опыт показывает, что попытки донести до людей сложные схемы по «отмыву» денег всегда проигрывают по доходчивости агитационным заявлениям. А ведь чтобы идея укрепилась в сознании человека, она должна быть максимально простой (см. главу, посвященную ГИК). К тому же война компроматов, как это ни странно, не выходит за рамки «белой» кампании. Ведь, по сути, она оперирует пусть малоизвестными, но правдивыми фактами. Недаром в среде профессионалов подобные методы называются «серыми». Черный же пиар работает с чистыми идеями, привязанными к объективной реальности лишь опосредованно.
Оскорбление
Еще сильнее не соответствует действительности миф о том, что черный пиар – не более чем оскорбление оппонента. В результате данного заблуждения на свет появляются листовки, где к носу конкурента пририсован член или содержащие такой текст: «Кандидат Иванов насилует куриц у себя на даче». Часто в подобную продукцию густо замешивают ксенофобию и откровенный нацизм. Подобные штуки, конечно же, привлекают внимание избирателей, портят настроение конкурентам и радуют заказчика. Но при этом чаще всего свидетельствуют об идеологической импотенции исполнителя. Ведь, по сути, они не только бесполезны, но и весьма вредны в агитационном плане.
Подобная продукция создает лишний шум и фокусирует общественное внимание на конкуренте. При этом не задает никакой повестки дня, кроме ощущения того, что определенного кандидата травят, наплевав на правила. То есть ваш оппонент за ваши же деньги и организационные ресурсы получает ауру страдальца. В народе очень распространено мнение – раз его гнобят, значит, он кому-то мешает, а следовательно, страдает за счастье народное. Тут даже объяснять людям ничего не придется. Избиратели сами додумают причину. Таким образом, подобные действия вообще не имеют отношения к идеологии. Они призваны удовлетворить мелочное стремление прилюдно унизить оппонента и только вредят кампании.
Демонизация
Эта ошибка во многом сходна с предыдущей. Только в данном случае прямое оскорбление заменяют оторванными от реальности выдумками. Чаще всего это обусловлено той простой причиной, что заказчикам и специалистам хочется использовать возможности «черных» технологий по максимуму. И этот максимум для них ограничивается фразой Геббельса «Чем чудовищнее ложь, тем проще в нее верят массы». Правда, при этом как-то забывают, что сказана она была относительно государственной пропаганды. Конечно, когда сознание населения обрабатывают всей мощью государственной идеологической машины, людей иногда можно заставить поверить в любую чушь. Но на ограниченный срок. Мы же изначально исходим из того, что ваши ресурсы небезграничны.
Как же выглядит демонизация на деле? В основном эксплуатируется тема неправедно нажитого богатства и морального разложения. При этом описываются нравы, достойные римских императоров времен упадка: кандидат, по свидетельству газет и листовок, ворует миллиарды, живет за границей, скупает яхты, содержит гаремы смазливых девиц и пухлых юношей. Все это привлекает внимание избирателей, которые, как известно, весьма любят желтую прессу и падки на сказки об извращенном рае. Однако тут мы упираемся в прозаичный вопрос доверия к информации. Давно известно, что, несмотря на огромную популярность таблоидов в народе, уровень доверия к ним весьма низок. Именно поэтому, кстати, агитационная продукция очень редко принимает вид желтых газет – чаще всего она мимикрирует под информационно-аналитические издания.
Иными словами, существует определенный порог восприятия. Если информация уж очень сильно оторвана от реальности, ей не верят. Именно на этом основан один из способов противостояния «чернухе» – «прививка», или «вакцинация», но о ней позже и в соответствующем разделе. Порой правильно поданная история о краже мебели из детского сада бьет по репутации конкурента гораздо сильнее, чем рассказы о миллиардах, украденных из бюджета.
Порча имущества
В середине и конце 90-х годов прошлого века эта технология была достаточно распространена. Суть ее сводится к тому, что ваши люди от лица конкурента портят имущество избирателей. Например, на свежеотремонтированном доме огромными буквами несмываемой краской пишется: «Иванов – наш кандидат!» Или собранные листовки конкурента накрепко приклеиваются на лобовые стекла автомобилей, окна первых этажей, двери в квартиры. Сходной технологией будет и так называемая антиагитация, когда от имени конкурентов нанимают бомжей и откровенных алкоголиков, поят их до определенной кондиции и отправляют агитировать по квартирам.
Все эти методы рассчитаны на прямую материальную и моральную заинтересованность избирателей. И они зачастую действенны. Ведь мало кому понравится отскребать от недешевого лобового стекла чью-то агитку или созерцать на своем пороге пьяного бомжа. Другое дело, что к черному пиару такие методы имеют весьма опосредованное отношение – они уже за гранью идеологической работы. Явная незаконность и опасность постепенно свела на нет подобные действия. К тому же и сами избиратели набираются опыта, и у них подобные методы как раз и ассоциируются с «чернухой». Порча имущества, кроме того, имеет ограничение по масштабу: если на городских выборах подобное может и сработать, то на уровне области требует огромных организационных ресурсов.