моей голове произносит исключительно голос Сальвадора Дали.
Что касается кинестетики, у Дали за неё отвечали физиологические образы в картинах и подробности в рассказах, а также поведение. Дали-человек однажды в студенческие годы молча сидел в шумной компании новых друзей, а когда к нему обратились с призывом хоть что-нибудь сказать, вскочил, замялся, выпалил «Я тоже хороший художник!» и сел на место. Божественный Дали – совсем другое дело! Он приходил на телевидение в золотом жилете и бросал на колени элегантной дамы живого муравьеда[87], он дефилировал по Парижу с пятнадцатиметровым багетом на голове, он выкрикивал с трибуны что-то о безупречности форм цветной капусты, он мог выйти на витрину бутика и разбить её вдребезги на глазах у изумлённой толпы, – Дали в «мундире» мог всё, подобно тому, как Эраст Фандорин, вживаясь в роль, переставал заикаться.
✽
Ещё с отроческих лет у меня появилась патологическая уверенность, что я могу всё себе позволить по той единственной причине, что меня зовут Сальвадор Дали. С тех пор я всю жизнь продолжаю вести себя таким манером, и мне это превосходно удаётся.
Сальвадор Дали[88]
✽
Итак, «мундир» решает две задачи: вхождения в ресурсное состояние и обеспечения мгновенной узнаваемости. Если вы развиваете личный бренд, начните с дизайна «мундира», взяв за основу свои сильные стороны, – в случае Дали это мастерство художника и аномальный тип мышления, который он старательно развивал и называл параноидально-критическим методом. При этом крой «мундира», как и любой вещи, сшитой по индивидуальным меркам, должен не только подчёркивать достоинства, но и скрывать недостатки. Все слабые стороны Дали (такие, как робость) его «мундир» надёжно прятал или, наоборот, намеренно гипертрофировал, делал его изюминками (например, проблемы сексуального характера).
Как писал Роберт Уиттман, отставной сотрудник ФБР, специализирующийся на раскрытии преступлений в сфере искусства, «самый важный секрет продаж» заключается не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы продать себя: «Если человеку нравится товар, но не нравишься ты, он ничего не купит. Если же он не в восторге от товара, но ты ему нравишься, шанс есть. В бизнесе сначала продаёшь себя, поэтому главное – произвести хорошее впечатление»[89]. Сальвадор Дали это прекрасно понимал. Его клиенты покупали не столько картины, сколько право обладать частичкой Божественного Дали. Аналогичным образом стоимость работы безымянного художника возрастает в несколько раз, стоит установить авторство Вермеера или Пикассо: качество самой картины не меняется, но из достойного образца искусства своего времени она магическим образом перевоплощается во вновь обретённый шедевр признанного гения.
Человек-вселенная: как создать экосистему
Мысль, что художники способны предвидеть будущее, избитая, но верная. Леонардо да Винчи изобрёл танк, водолазный костюм и парашют, книги Джорджа Оруэлла в наши дни всё чаще кажутся отнюдь не художественными, Пабло Пикассо в кубистских работах предвосхитил децентрализованный композиционный строй грядущих мировых войн, а Дали будто предвидел сценарий развития бизнеса в новом веке.
Мастер скончался в 1989 году, а понятие «бизнес-экосистемы» появилось в начале 1990-х, и всё же Дали развивал собственный бренд так же, как «Яндекс» и Сбербанк. Дали охватывал все сферы жизни своей аудитории так, чтобы эта аудитория могла «переехать» в мир, сконструированный для неё, и никогда этот мир не покидать.
То, что Дали – художник, было не только основой «мундира», но и ядром будущей экосистемы: точно так же компания «Сбербанк» начиналась с банка, а «Яндекс» – с поисковика. Со временем ядро обросло массой функций, так или иначе связанных с основной: ведь аудитории Божественного Дали недостаточно просто повесить на стены картины престижного художника, ей нужно что-то есть, где-то развлекаться, чем-то обставлять дома, что-то читать и как-то одеваться.
И вот Сальвадор Дали издаёт книгу рецептов, таких же параноидальных, как его живопись (блюдо – мой фаворит – котлеты с мясом, рыбой и шоколадом), ставит сюрреалистические балеты, сотрудничает с Голливудом на ниве кинематографа и с Диснеем в сфере мультипликации, разрабатывает дизайн ставшего классическим дивана в форме губ Мэй Уэст, пишет художественные и нехудожественные книги, иллюстрирует произведения Данте и Кэрролла, выпускает платья, шляпки, парфюм и ювелирные украшения совместно с революционным дизайнером Эльзой Скьяпарелли и создаёт голограмму короля шок-рока Элиса Купера в бриллиантовом колье. Дали сам пришёл на шоу Купера в начале 1970-х и предложил поработать вместе. Кроме того, ещё в 1957 году он выпустил парфюм и написал картину с названием «Рок-н-ролл»{94}. Такое внимание к современной молодёжной культуре позволяло стареющему художнику оставаться в тренде и расширять свою аудиторию за счёт поклонников жанра.
В общем, начиная с 1930-х и по сей день в Божественного Дали можно завернуться, как в кокон, читать его, слушать, смотреть и носить. Он для меня – живое доказательство того, что «лестница к успеху ведёт, скорее, сразу во все стороны, а не наверх»[90], и мотивирующий пример того, что экосистемным может быть не только бизнес с десятью тысячами служащих[91], но и личный бренд с двумя штатными сотрудниками и широким кругом партнёров.
В Америке середины прошлого века пользовалась популярностью телепрограмма «Чем я занимаюсь?» (What's My Line?). В программе участвовал некий гость, а жюри, задавая вопросы, на которые надо было отвечать «да» или «нет», угадывало род его деятельности. В случае с известными гостями членам жюри надевали глухие маски на глаза. Выпуск с Сальвадором Дали, вышедший 27 января 1957 года, весьма комичный, блистательно продемонстрировал и масштаб его деятельности вне живописи, и узнаваемость его «мундира». На все вопросы о роде занятий художник отвечал «да». «Вы появлялись ранее на телевидении?» – «Да». «Вы артист?» – «Да». «Вы достигли признания в какой-либо сфере, помимо телевидения?» – «Да». «О вас писали на первых полосах газет?» – «Да». «Вы имеете отношение к спорту?» – «Да». «Вы писатель?» – «Да». «Вы рисуете комиксы?» – «Да». «Возможно ли, что мы до сих пор не коснулись того, чем наш гость знаменит в первую очередь?» – «Да». «Известны ли ваши усы настолько, что вас можно изобразить с одной только их помощью?» – «Да». «Вы – Сальвадор Дали?»
Свои люди за океаном: как настроить таргетинг
Конечно, Дали в первую очередь художник, но его целевая аудитория не ограничивается посетителями модных выставок, а потому активная выставочная деятельность может привести лишь к весьма ограниченному успеху. В любой сфере деятельности, чтобы завоевать аудиторию, следует найти её и донести до неё благую весть о себе самом. Для этого необходимо понять, какие у потенциальных клиентов интересы, где они обитают, как коротают досуг. Одного «мундира» недостаточно – в нём надо «пройтись» перед нужными людьми.
Дали нашёл свою аудиторию не сразу. Он долго и упорно пытался покорить Париж, и у него даже в некоторой степени это получалось: росла его узнаваемость и популярность, сформировалось даже тайное общество поклонников,