споры: допустимо ли всерьёз обсуждать его как крупного художника, или это не более чем успешный коммерческий проект. Я считаю, что одно не исключает другого, и мне Дали интересен как художник, но в этой главе мы рассмотрим его именно как личный бренд и выделим те инструменты, которые можно применить далеко за пределами сферы искусства.
Проанализируйте свою стратегию выбора выставок, на которые вы ходили в последнее время, чтобы понять, что для вас весомее: бренды или личные бренды. В первом случае вы ориентируетесь на музей: «Раз выставка в Пушкинском, она наверняка стоит внимания». Во втором для вас важен именно художник: «Первая полномасштабная выставка работ Артемизии Джентилески! А где? В Национальной галерее Лондона, однако!» О том, что вторая стратегия популярнее, говорят и названия выставок-блокбастеров последних лет: «Я, Энди Уорхол»[79], «Сальвадор Дали. Магическое искусство»[80], «Щукин. Биография коллекции»[81] и других. В начале 2020 года, пока по восхитительно проработанной и насыщенной выставке «Авангард. Список № 1» в Новой Третьяковке гуляло эхо и от силы десяток посетителей, на другом этаже того же здания к выставке «Василий Поленов» тянулась нескончаемая очередь ценителей прекрасного.
Сальвадор Дали как личный бренд
Прежде чем формировать личный бренд, стоит решить, нужен ли он, и если да, то зачем. Сальвадору Дали он был нужен по двум причинам. Во-первых, патологически застенчивому и одновременно нуждавшемуся во внимании художнику личный бренд служил своего рода маской, скрывающей его робость, обеспечивающей ему комфортную дистанцию с публикой и привлекающей огромное внимание. Во-вторых, Дали был женат на женщине, игравшей роль не столько возлюбленной художника, сколько продюсера проекта: Елена Дьяконова, известная как Гала Дали, видела в даровании своего супруга колоссальный коммерческий потенциал и понимала, что успех предприятия во многом зависит от упаковки.
Соответственно, у правил управления личным брендом, которые можно сформулировать на основании опыта Сальвадора Дали, два автора, и разделить этот тандем сегодня не представляется возможным. Дали даже подписывал свои картины двойным именем Гала-Сальвадор, хотя его жена не занималась живописью. Она делала нечто не менее важное: держала талантливого и непоследовательного мужа в ежовых рукавицах, заставляла писать в узнаваемом стиле, могла не выпускать из комнаты, пока он не допишет картину, требовала от него полотен крупных форматов, которые выше ценятся коллекционерами… В общем, Гала структурировала и упорядочивала жизнь даровитого супруга, направляя его энергию в нужное русло. Всё это происходило в XX веке, как нельзя более располагающем к формированию личного бренда, когда «идея торговой марки наложилась на романтическое представление о гении» и «божественный мастер эпохи Возрождения в эпоху глобального капитализма возродился поп-звездой»[82].
Речь, поведение и внешний вид: как сшить «мундир»
В книге с говорящим названием «Дневник одного гения» Дали писал: «Для победы важен мундир. В своей жизни я лишь в редких случаях опускаюсь до штатского. Обычно я одет в мундир Дали»[83]. Чтобы понять метафору, представьте себе, что вы сидите на веранде парижского кафе и наблюдаете. Мимо вас проходят десятки людей в джинсах и футболках, и вы едва ли можете догадаться, чем они зарабатывают на жизнь, – человек в штатском равен самому себе. Но вот мимо вашего кафе проходит мужчина в белом кителе с золотыми погонами, и он не только привлекает внимание этим парадным облачением, но и всем своим видом сообщает об офицерском звании.
Дали сконструировал себе образ и долгие годы этому образу соответствовал. Хотя широкая аудитория не отличала Дали-проект от Дали-человека, сам художник эту разницу осознавал и не позволял себе срастись с маской. Он писал и говорил о себе в третьем лице не из-за того, что страдал раздвоением личности, а потому, что на самом деле говорил не о себе, а о проекте с амбициозным названием Divine Dali. Этот Божественный Дали был «мундиром», то есть чем-то, во-первых, отчуждаемым, не вросшим в кожу, во-вторых, мгновенно узнаваемым, и оба эти качества критически важны.
Когда-то я ходила на тренинг, где нас среди прочего учили работать с ресурсным состоянием: это был воображаемый круг, в который нужно было вступить, буквально «войти в ресурс». Дали это упражнение проделывал тысячи раз, только называл иначе – «мундиром». Сальвадор-человек был «застенчивым подростком, который от смущения боялся не то что перейти улицу, но даже пройтись на террасе родительского дома»[84]. Однако ошибочно полагать, что вся его робость улетучилась после семнадцати. Дали остался тем же, но научился, выходя в люди, надевать «мундир», сшитый из экстравагантности и непредсказуемости, чувства собственного величия и китча, безумного выпученного взгляда и монархических усиков-стрелочек[85].
Визуальная, аудиальная и кинестетическая репрезентативные системы характеризуются тремя каналами входящей информации: через зрительные образы, через звуки и через движения или прикосновения. У каждого человека эти каналы развиты по-разному. Кому-то тяжело запоминать на слух, кто-то помнит, где лежит забытый дома блокнот, но не помнит, какого он цвета. Четвёртая система – дискретная – не имеет прямого отношения к теме этой главы, поскольку описывает способ не столько восприятия, сколько обработки полученной информации.
Поскольку не у всех ведущая репрезентативная система – визуальная (в отличие от меня и подавляющего большинства художников), хороший «мундир» несёт аудиальную и кинестетическую информацию наравне со зрительными образами, и манера Дали говорить не менее важна, чем его усы. Как и всё в его образе, она выделялась на общем фоне, а потому запоминалась: Дали говорил на корявом английском, вставляя словечки из каталанского и французского, и щедро сыпал сложными терминами, так что понять его в полной мере было едва ли возможно.
То, что речь – важный элемент личного бренда, понимал не только Дали. Вспомните хотя бы Адольфа Гитлера, чьи лающие, рычащие выступления были способны наэлектризовать и наполнить ненавистью даже тех, кто ни слова не понимает по-немецки. С развитием технологий роль манеры говорить стремительно росла: голос звезды или журналиста должен узнаваться на радио, телевидении и YouTube, голос спикера должен удерживать внимание аудитории, даже если он выступает десятым на конференции, голос блогера должен быть настолько узнаваемым, чтобы публике, листающей сторис, казалось, что перед ними кто-то близкий и хорошо знакомый.
Речь – это не только посыл, грамотность и интонирование, но и характерные слова, крылатые фразы, которые ваш мозг в случае, когда вы имеете дело с сильным личным брендом, при чтении озвучивает голосом человека, эти слова «присвоившего». Алексей Пивоваров едва ли не в каждом выпуске YouTube-канала «Редакция» говорит, что «все всё понимают», так что эту фразу даже печатают на мерче «Редакции», слова «времени на раскачку нет» вы, возможно, прочли голосом Владимира Путина, «вот такая, понимаешь, загогулина получается» – голосом Бориса Ельцина, а термин logarithmic curve[86] в