Но идентификация вашего уникального отличия не всегда очевидна или проста. Мастера дифференциации, создатели великих брендов потратили десятки лет, совершенствуя секреты умения отличаться. Добавьте вечные правила, которые идут следом за вашим набором хитростей, и вы найдете отличие, которое выделит вас на фоне остальных в любом бизнесе.
На самом деле вы обнаружите, что, как правило, у компаний есть слишком много отличий, а не слишком мало. Ответ очень часто очевиден для всех, кроме вас – просто потому что вы слишком связаны с продуктом. У вас может быть на выбор 10 великолепных особенностей. Это один из сложнейших выборов для любого руководителя бизнеса, но он также и самый важный.
Анатомия продающего отличия
Самое мощное отличие – всегда одна деталь, которая выделяет вас среди других, – не две и не десять, слепленных вместе. Это только одна характеристика, которая важна для целевого покупателя, которую вы делаете лучше других, больше других или делаете исключительно вы. Это может быть одна из сотни характеристик: самый быстрый, здоровый прочный, надежный, привлекательный, сексуальный, безопасный, престижный, крупный, сильный, легкий, с лучшей ценой, самый энергосберегающий, аутентичный, мягкий или твердый. Самые безопасные шины. Самый быстрый человек. Единственная обувь, которая дышит. Все великие бренды изначально строили себя на единственном предложении, подобном этим, и они до сих пор используют его. А все потому, что мастера знают проверенное правило для дифференциации, которое называется…
Правило выделения одной детали
Сегодня наш разум подвергается атаке 500 миллиардов сообщений ежеминутно. Но с доисторических времен у него есть механизм защиты для управления этим хаосом. Мы называем его Правилом выделения одной детали. И вот как оно работает. Из всего шквала характеристик, преимуществ и подробностей, которые может обрушить на нас продавец, рассказывая о продукте, наш мозг упорно выбирает что-то одно, что стоит запомнить, – одну мысль, которая покажется ему самой интересной или важной, – и именно ее мы сохраним в памяти. Все остальное останется на обочине. С помощью серии бессознательных ярлыков, эвристики и интуиции мы сразу же догадаемся о сути дела и будем готовы мгновенно сделать выводы и принять чрезвычайные меры, основываясь на наименьшем объеме информации. Когда время важно – например, когда саблезубый тигр рассматривает нас в качестве своего обеда, – это основная стратегия выживания.
Наша задача как предпринимателей – составить свое сообщение в соответствии с Правилом выделения одной детали. Это значит, что в сегодняшнем перенасыщенном коммуникациями мире выбора, часто превращающемся в море одинаковости, главная задача нашего бизнеса – определить свою уникальную, важную и вызывающую желание обладать лучшую отличительную черту, которая выделит наш продукт на фоне других. Если мы выберем правильное отличие (и если наш продукт сможет его демонстрировать), покупатели полюбят нас именно за него. Для этой чрезвычайно важной идеи, которая выделяет ваш бизнес, есть свое название. Она называется Главная коммерческая идея.
Ваша Главная коммерческая идея
Главная коммерческая идея (ГКИ) – ваше единственное, самое важное преимущество – единственная деталь, которую следует выделить, то, что станет основной причиной приобретения продукта.
Чтобы стать ГКИ, отличие нуждается в пяти составляющих. Проверить перспективность отличия вам поможет этот простой тест. Оно должно быть:
1. Лучшим. Оно говорит, что у вашего продукта есть уникальное качество или что он лучший в чем-то.
2. Важным. То, в чем ваш продукт лучший, должно быть чем-то значимым, То, что необходимо иметь, а не было-бы-неплохо иметь.
3. Вызывающим доверие. Должна существовать уникальная и достоверная причина, объясняющая, почему ваш продукт лучший и важный, – причина, которая логична. Тогда возникнет доверие.
4. Измеримым. Отличие должно быть конкретным и очевидным при реализации и отвечать вашим требованиям. Необходимо постоянно доказывать свою уникальность. Помните: значимо то, что измеримо.
5. Истинно вашим. Нельзя, чтобы оно было уже занято кем-то другим. Оно должно быть исключительно вашим, и вы должны уметь за него постоять.
ГКИ со всеми пятью атрибутами – ядро того, что бренд-маркетологи называют позиционированием. Позиция – место, которым вы владеете и которое занимаете в умах клиентов. Место, не занятое никем другим. Это центр притяжения, от которого мы будем отталкиваться, когда будем говорить о том, как нам самим стать знаменитыми с помощью бренда.
Главные коммерческие идеи вокруг нас
ГКИ повсюду. Чем больше вы их замечаете, тем больше вы вникнете в разработку собственной. В те дни, когда телевидение и радио были бесспорными королями СМИ, рекламные трансляции были великолепным способом создать репутацию и выразить ГКИ. Например:
• M&M’s: маленькие шоколадные конфеты, покрытые разноцветной оболочкой, которая не дает шоколаду осыпаться и все испачкать.
• Volvo – самый безопасный автомобиль.
• BMW – автомобиль, созданный лучшими немецкими инженерами.
• Rackspace – первая в мире по облачному сервису.
Обратите внимание: текст, выделенный курсивом, – уникальные отличия нескольких известных брендов, выраженные повседневным языком. Вполне возможно, что во время чтения этого перечня мозг нашептывал вам известные фразы: «M&M’s тают во рту, а не в руках», «BMW – полный драйв». Эти фразы – легко запоминающиеся слоганы для отличий, написанные как микроскрипты. Когда микроскрипт передает ГКИ, он содержит энергию бренда, которой сложно противостоять.
Раньше рекламодатели были мастерами в написании незабываемых микроскриптов, содержащих «блиц-резюме компании в одной фразе», и вы тоже это можете. Вам не обязательно обращаться в рекламное агентство и иметь большой маркетинговый бюджет. Некоторые из лучших микроскриптов в мире написаны обычными предпринимателями, у которых не было ничего, кроме истинной любви к своему продукту и своим клиентам.
В Rackspace микроскриптом для принципа «лучшая служба поддержки клиентов в нашем бизнесе» служит словосочетание «фанатичная поддержка». Если вы зайдете на сайт компании, увидите фотографию рэкера, получившего звание «Лучший сотрудник года». Он надевает на себя и с гордостью носит под аплодисменты товарищей по команде смирительную рубашку – яркий символ полнейшего безумия, которое необходимо, чтобы оправдать уникальный слоган «фанатичная поддержка».
Грэм Уэстон помнит происхождение этой фразы: «Фанатичная поддержка – это выражение нашего отличия, оно ежедневно руководит принятием всех наших решений с момента, когда рэкер Дэвид Брайс впервые выкрикнул эту фразу на собрании компании более 10 лет назад и все ее одобрили. Брайс не был модным креативщиком из рекламного агентства. Он всего лишь один из нас – руководитель команды, который любил свою компанию, свой продукт и своих товарищей. Наша заслуга была лишь в том, что мы просто услышали его и приняли этот девиз».
Если вы будете внимательно слушать своих сотрудников, клиентов, друзей и заинтересованных лиц, то услышите отличные слова, которые можно превратить в слоган. Мы подробнее поговорим об этом виде языка Неудержимых в главе 12, когда будем обсуждать, как стать известными.
Умнейшие маркетологи все еще используют ГКИ
Многие критикуют современных знатоков бессмысленного маркетинга, но среди маркетологов есть еще суперзвезды, которые возникают с сильными, четкими ГКИ и в итоге получают ошеломительную долю рынка. Это ребята, которым нравится поддерживать в умах клиентов кристально ясное понимание отличия их продукта, – и они достаточно искушенные, чтобы уметь так его сформулировать.
Вот несколько ГКИ для брендов новой эры:
• обувь, которая дышит;
• семь злаков для вашего здоровья;
• самый быстрый подвесной двигатель;
• нерушимая линейка ноутбуков;
• гибрид с самым высоким пробегом;
• сайт знакомств для юристов;
• фермерский рынок с экологически чистыми продуктами.
Каждая из этих ГКИ содержит удивительное количество коммерческой информации, дающей покупателям вескую причину выбрать именно этот продукт.
Определение ГКИ для вашего продукта – это не хирургия вашего «корпоративного мозга», а нечто намного более простое и важное: это неповторимость корпоративного мозга вашей компании.
Помните, без работы вы не получите ничего (совсем ничего)
Не все продукты с ГКИ могут похвастаться большим бюджетом и известным слоганом. Но каждый из них выполняет работу, которую он обещает, которая доказывает отличие через реальные действия, и неважно, каким образом.
Без этого ваше отличие – ложные обещания, и восприятие вашего продукта в уме покупателя (которое эквивалентно репутации вашего бренда) может быть также ложным. Выполняя обещания, вы можете достичь успеха, не прибегая к рекламе вообще: ваши клиенты сами расскажут о вас.