В6. Как мы будем получать доход? Каким образом мы сможем заработать достаточно, чтобы дойти до точки безубыточности? Как именно мы будем продавать? Кому мы будем продавать? Каков их покупательский цикл? Сколько мы должны продать и за какой промежуток времени? Кто в нашей команде будет руководить этой задачей? Как сейчас покупает рынок? Сколько они платят? Какова наша цена?
Только обучение даст любой команде или организации знания, позволяющие ответить на эти вопросы. Постоянное, ревностное, непредвзятое обучение. (Оно должно быть постоянным, потому что ответы постоянно меняются.) И затем при любых обстоятельствах максимально упрощайте. Учитесь, упрощайте и выпускайте продукт в свет.
Это не ракетостроение. Это наука повторения.
Задавать вопросы – ваша работа на посту СЕО, так же как и для пилота реактивного самолета, следящего за всеми этими экранами. Это вопросы, которыми должны озадачиваться все основатели компании и все члены команды.
Теперь перейдем к конкретным навыкам и правилам, которые мы должны выучить за час.
• Внутри самых сложных систем находится простая фундаментальная истина – неизменный ключ к замку. Внутри «Боинга-747» – «Пайпер Каб».
• Эксперты лучше всех понимают основы и повторяют их снова и снова.
• Неудержимая шестерка – это ключевые показатели для полета и успеха бизнеса, большого или маленького. Они делятся на две группы: Стратегическая тройка и Тактическая тройка.
• Стратегическая тройка – это ОКК: Отличие, Команда и Клиенты.
• Тактическая тройка – это ИПД: Известность, Продукт и Доход.
• Думайте о них как о ваших ежедневных вопросах, которые вы задаете снова и снова, чтобы сохранить свою миссию на пути к успеху. Используйте их, чтобы управлять планированием бизнеса, а также формировать и сообщать ваши моментальные оперативные решения.
Глава 9
Все, что вам нужно знать о вашем уникальном отличии (за час)
Где центр?
Если вы спросите опытных бизнесменов, что такое отличие, вы удивитесь, как мало из них смогут хоть что-то ответить вам. Сначала они воспримут это как глупый вопрос, затем предложат вам какой-то слоган, общее требование, немного рекламы, какой-то нюанс или клише – все что угодно, кроме определения отличия.
И все же реальное отличие в бизнесе – самая важная особенность. Отличие – не просто слово, это определение науки продаж, измеряемая величина, причина, по которой потенциальные покупатели решат, что вы сможете взять на себя их проблемы и сделать их жизнь лучше. Это ощутимое различие, которое уговорит клиента купить, другими словами, это продающее отличие.
Если вы хотите стать предпринимателем, нужно уметь разглядеть подлинное, содержательное отличие. В коммерческих организациях – при капитализме, когда покупатели свободно делают свой выбор на рынке, – отличие и есть центр.
Продающее отличие – это одна сущность, самая уникальная, важная и запоминающаяся, которую предлагаете только вы, которая делает вас выбором номер один по сравнению с вашими конкурентами. Это переломный момент в выборе покупателя, потому что оно говорит миру, что вы – единственный, крупнейший или лучший в их ценовом диапазоне.
Не имеет значения, составляет ли ваше отличие один процент или 100: помните, сантиметр так же хорош, как и километр, если он приводит к победе, – до тех пор, пока это очевидно, важно и вызывает доверие у клиентов. Ваше отличие выделяет ваш бизнес и выводит вас на путь к успеху.
Настоящее отличие приносит вам выгоду тремя путями: оно определяет, как будет выглядеть ваш продукт и как он будет работать; определяет, как клиенты воспримут вас; и определяет, что вы заявите миру, чтобы стать известным. Эти три положения дополнят в умах клиентов информацию о том, что вы собой представляете. И в этом как раз заключается определение бренда.
Особый значит необыкновенный
Если вынести из этой главы один практический совет, которым вы можете воспользоваться уже завтра, мы получим следующее: действительно продающее отличие практически всегда особое. Не существует более простого в использовании правила, которое усилит ваше отличие и поможет вашему бренду получить известность за более низкую стоимость и с более высокой доходностью.
Поставьте фактические отличия рядом с пустыми слоганами, и вы сможете по-настоящему увидеть контраст[61 - На основе известного вопроса, придуманного гуру брендинга Джеком Траутом, «Отличие или слоган?».].
«20-процентное снижение стоимости, потому что мы предоставляем кредит» – это отличие. «Создано, чтобы удивлять» – это слоган.
«Семь цельных злаков для вашего здоровья» – отличие. «Наполненный добром» – слоган.
«Мы предоставляем вам фанатичную поддержку» (и это нужно подтвердить, отвечая на звонок после первого же гудка) – отличие. «Ваш звонок очень важен для нас» – слоган.
«4G-сеть номер один в Америке» – отличие. «Наша цель – предоставление максимального покрытия» – слоган.
«15 минут сэкономят для вас 15 процентов» – отличие. «Страховая компания, которая всегда на вашей стороне» – слоган.
«100 процентов свежести без заморозки» – отличие. «Теперь это вкусно» – слоган.
Вы можете заметить, что многие из самых богатых и опытных рекламодателей сейчас, кажется, понятия не имеют, в чем же их отличие или как его выразить. Они тратят миллионы на рекламу, которая не дает клиентам даже представления о том, кто же им продает, не говоря уже о том, почему же на самом деле покупателям это необходимо. Создается впечатление, что они находятся в плену гуру и прорицателей, которые считают, что продажа продукта – наименее важная часть организуемой ими рекламной кампании.
Хорошо, давайте внесем ясность: им не жалко впустую потратить миллиарды долларов на неработающую рекламу, но это неприемлемо для вас. Как начинающий предприниматель вы не можете себе это позволить – и, кстати, вы не можете себе позволить тратить впустую хоть что-то из ваших дефицитных или ценных ресурсов (деньги, время и энергию) на туманные, неконкретные описания продукта. Вам нужно настоящее отличие, чтобы сказать миру о нем, используя самые ясные и доходчивые определения, и вам они нужны в тот же день, когда вы будете готовы начинать бизнес.
Отличие вам необходимо, потому что для клиентов уникальное отличие – это то, как они воспринимают ваш бизнес в целом. Если отличия нет, то какой в нем смысл? Клиентам неважно, что вам нужен бизнес, чтобы кормить свою семью. Им важно, что вы предлагаете уникальное отличие, которое решает проблемы и стоит того, чтобы рискнуть ради него заработанными деньгами.
Нет отличия? Тогда вы ширпотреб
Если у вас нет отличия, вы теряете большое стратегическое преимущество. Ваш продукт – ширпотреб, и это значит, что у вас больше нет клиентов – у вас есть контрагенты. Вы осознаете, что они могут купить что-то по равной цене у любого из ваших конкурентов. И когда это происходит, единственное, что вам остается, – снизить цены. Вы как бензин: всего лишь дефиниция, а не отличающийся продукт и, естественно, не истинный бренд. Это отвратительное положение, в котором сложно находиться, если вы хотите управлять своей судьбой и выделяться из серой массы.
Живя в детстве в деревне, Грэм Уэстон работал в скотоводческом хозяйстве. Он заметил, что отрасль животноводства была полностью основана на эффективном производстве. Вы пытаетесь минимизировать свои затраты, затем вы идете на рынок и получаете плату, даже если она намного ниже, чем затраты, которые вы понесли за год тяжелой работы. У вас нет возможности управлять предпочтениями покупателей с помощью креативности или риска и нет способа перехитрить своих конкурентов или обойти их с помощью обслуживания клиентов.
Если вы увязли в реализации ширпотреба, с вами происходит то же самое.
Из этого опыта Грэм понял, что снижение цены – это на самом деле снижение ценности. Когда он присоединился к Rackspace, он с партнерами убедился, что компания была создана на отличии, которое они разрабатывали, улучшали и адаптировали с первого дня, не надеясь извернуться и превратиться в недорогого провайдера. Они установили стандарты и ценности, которые дали им возможность обслуживать клиентов таким образом, чтобы выделиться из числа подобных компаний. Имея уникальное отличие, они смогли избежать превращения своих услуг в обезличенный товар и не заниматься тупиковым бизнесом.
Отличие найдется всегда – главное, знать, где искать
Каждую компанию поджидает ее истинное продающее отличие, главное – знать, где его искать. Как предприниматель вы уже получили отличающееся начальное преимущество, просто потому что вы уникальный человек, который принес уникальный взгляд, жизненный опыт, ожидания и страсть в созданный продукт или компанию. Предприниматели нашли способы дифференцировать практически все на свете. Nike дифференцировал воздух, Флорида – солнце, Perrier – воду.