одной АЭС. Если бы топ-менеджер просто привел цифры выработки электроэнергии, никто бы не обратил на них внимания.
Именно для этого в истории с горой опилок наставник предложил журналистам сравнить гору опилок с многоэтажным домом: он «материализовал» гору опилок в воображении читателей.
Но нередко цифру-объект мы сравниваем с цифрой-фоном, чтобы использовать их как доказательство своего тезиса или демонстрацию динамики развития (или же, наоборот, отсутствие этой динамики). И это уже – пример про племзавод «Заря».
2. Событие-объект сравниваем с событием-фоном.
С событиями действует тот же самый принцип, что и с цифрами. Понять глубину, значимость и важность события мы можем только в том случае, если оно будет не само по себе, а на фоне других событий.
Прочитайте отрывок из пресс-релиза – какие мысли он у вас вызовет?
В 2021 году, согласно показателям регионального проекта, благоустройству подлежит не менее 107 общественных пространств Энской области. На их реализацию из федерального, областного и местного бюджетов планируется направить 1,1 млрд рублей.
– Реализуя национальный проект, необходимо учитывать мнение людей. Практика показала, что создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей. Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров.
Скорее всего, никаких мыслей пресс-релиз не вызовет. В какой-то там Энской области (разумеется, такой области в России нет, я изменила название) потратят 1,1 миллиарда рублей на благоустройство.
Много это или мало? Да бог его знает!
Непонятно, сколько было потрачено год назад. Непонятно, какая в Энской области потребность в благоустройстве. (Может быть, там что ни общественное пространство – то конфетка и благоустраивать ничего не надо? А может, там, чтобы благоустроить общественное пространство, его сначала надо создать?). Даже сама цифра – 1,1 миллиарда рублей – среднестатистическому россиянину непонятна.
Он никогда не оперировал такими суммами. Если бы ему сказали, что на ремонт его двора выделят 500 тысяч рублей, он мог бы «ощутить» этот «транш». Вот – двор, вот – более-менее осознаваемая сумма. Можно представить, что именно во дворе будет сделано (особенно если у человека есть дача и он в принципе понимает, что это такое – благоустройство).
Чуть отвлекусь от темы и предложу лайфхак для пресс-секретарей. Если вам не хочется нарваться на шквал негатива формата «А почему потратили так много денег, а сделали так мало?», постарайтесь выделить в отдельную строку сумму, которая была потрачена на стройматериалы, краски, новое оборудование и т. д. Для вас очевидно, что в сумму 500 тысяч входит еще и зарплата ремонтников. А для многих людей, привыкших все делать своими руками, это абсолютно неочевидно. И они пребывают в полной уверенности, что 500 тысяч – это деньги только на новые лавочки, качели и кустарники (и никак не на работу специалистов).
Соответственно, результат они видят хуже предполагаемого и пишут возмущенные комментарии в соцсетях: «Обещали благоустройство на 500 тысяч, а поставили полторы лавочки!»
Возвращаемся к пресс-релизу. Итак, ему явно не хватает цифр, чтобы проследить динамику. Но и фактов ему не хватает тоже.
Обратите внимание на последний абзац. «Практика показала, что создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей», – цитирует пресс-релиз слова губернатора Энской области Ивана Петрова (пожалуйста, не ищите такого в списке российских губернаторов: и фамилию, и имя руководителя региона я тоже изменила).
Будет ли кто-то спорить с губернатором? Нет. Он озвучил азбучную истину. Но фраза, начинающаяся с оборота «практика показала», говорит нам, что азбучную истину вполне можно превратить в кейс (способ решения сложной задачи).
Причем в кейс запоминающийся, вызывающий доверие и показывающий динамику изменений.
Автор пресс-релиза мог бы не вкладывать этот кейс в уста губернатора и написать его от третьего лица. Но мог бы и вложить.
Например, написать так:
Практика показала: создать действительно комфортный сквер или парк можно только с участием местных жителей.
– Именно их пожелания и предложения должны быть приоритетом при создании проектов благоустройства, – отметил губернатор Энской области Иван Петров. – Мы все помним случай с главной площадью города: 10 лет назад ее реконструкцию провели, не посоветовавшись с жителями. В результате площадь так и не стала местом притяжения горожан: людям на ней было неуютно. Но два года назад мы проводили встречи с жителями и специально спрашивали: «Что вы хотели бы видеть на площади?» Почти единодушно люди проголосовали за плоскостной фонтан, березовый сквер и мобильные точки по продаже мороженого, воды и сладостей. Мы изменили площадь по запросам жителей – и теперь она стала главным местом семейных прогулок.
Согласитесь, рассказ из серии «было – стало» никак не понижает рейтинг губернатора в глазах горожан. А вот весомость самого пресс-релиза становится гораздо больше.
Из «публикации ни о чем» он превращается в реальную историю, причем в историю с хорошим концом. Пресс-релиз обрел то, что называют «доказательность».
Очень часто в деловой переписке мы используем готовые ответы и выводы. А между тем (повторю то, что уже говорила в первой главе) читателю гораздо важнее сделать вывод самому, чем пробежать глазами по уже готовому.
Не пренебрегайте доказательствами! В качестве примера – цитата из Telegram-канала Дептранса Москвы.
Новые станции сделают поездки комфортнее как для пассажиров метро, так и для автолюбителей. Вот только некоторые примеры:
● Ежедневная дорога станет короче на 40 минут для более 40 тысяч москвичей, которые пользуются городским транспортом.
● Станция «Октябрьское поле» разгрузится на 28 %.
● Станция «Щукинская» – на 11 %.
● Станция «Полежаевская» – на 26 %.
Речь в публикации идет о том, что некоторые станции метро временно закроются из-за строительства Большой кольцевой линии. Рады ли люди закрытию? Придите утром на любую станцию московского метро, расположенную в спальном районе, и оцените сами: за час через эту станцию проходит, пожалуй, столько же человек, сколько живет в каком-нибудь крепком райцентре.
Что делает Дептранс, чтобы снизить негатив? Он не увещевает «это все для вашего же блага!». Он дает факты: что будет, когда БКЛ заработает.
Очень коротко.
Очень емко.
Очень точно.
Люди читают их – и соглашаются: да, неприятно сейчас оказаться без метро, но объективно – есть ради чего терпеть. Тем более что Дептранс – отдадим ему должное – не затягивает со сроками ремонтов и нередко открывает станции раньше обещанного.
К сравнениям мы вернемся и в разделе, посвященном художественному тексту. Потому что функций у сравнений намного больше, чем те, которыми имеет право пользоваться деловая переписка. Кто знает – может быть, именно вы сможете интегрировать «художественные» функции сравнений в деловой стиль. Сила их воздействия на аудиторию поистине велика.
Главная ошибка – заставлять читателя делать работу, которую должен