корпорации придумать слово, вокруг которого они могли бы построить воодушевляющую речь.
Их было пятеро – участников тренинга.
Трое из них написали слово «культура».
Но оказалось, что каждый из них подразумевал под этим что-то свое!
У одного участника была проблема с доверием – он совсем недавно пришел в новый коллектив, и ему хотелось доверять новым сослуживцам и чувствовать их доверие к себе. То есть его ключевым словом на самом деле была не «культура», а «доверие».
Другой участник имел в виду трудовую дисциплину.
А третий – этику взаимоотношений внутри отдела.
Ни у первого, ни у второго, ни у третьего участника не получилась бы мотивирующая речь, если бы они ее строили вокруг слова «культура». Потому что они взяли слишком общий, слишком абстрактный термин.
Но получилась бы, если бы первый в качестве питч-слова взял слово «доверие», второй – слово «дисциплина», третий – слово «этика».
Чем точнее слово подходит под вашу проблему, тем оно сильнее. И тогда вы действительно сможете построить свою речь вокруг питч-слова.
Глава 6
Полная картина происходящего
Русский письменный
Блок Светланы Иконниковой
Эта история случилась на занятии в школе деловой журналистики. Курсантами школы были молодые люди самых разных профессий – маркетологи, инженеры, экономисты, учителя, но им хотелось научиться писать статьи о промышленности и экономике. И стать журналистами.
Обучение в школе строилось по принципу «практика и еще раз практика». Курсантов возили на промышленные предприятия, учили брать интервью у рабочих, начальников цехов, директоров компаний. После этого молодые люди писали репортажи, и начиналось самое для них волнительное – разбор полетов.
Однажды курсанты ездили на бумажный комбинат. Впечатлились масштабами, и почти все, как один, написали в своих репортажах, что на его территории лежала гора опилок высотой 26 метров.
– Хм, 26 метров. Ну хорошо, – их наставник, опытный журналист, читал репортаж вслух и будто бы даже не удивился гигантской цифре.
– То есть это для вас не «вау»? – кто-то из курсантов не выдержал.
– Это для меня никак, – ответил наставник. – Точнее, я могу себе представить высоту 26 метров. Но для этого мне придется сначала представить длину 26 метров, а потом мысленно «поднять» ее вверх.
– Почему? – большинство курсантов пока не понимали, к чему клонит наставник.
– Потому что мы, среднестатистические читатели, не привыкли измерять высоту. Максимум, что мы измеряем, высоту потолков в квартире. Я могу «увидеть», что такое 2,7 метра в высоту. Но в моем жизненном опыте нет регулярных измерений высоты 26 метров, понимаете? Да, вы старались, уточняли точную высоту горы опилок… но для читателя картинка не «нарисовалась». Вопрос к вам: что нужно сделать, чтобы ее «нарисовать»?
– Дать фотографию? – предположил кто-то, но его перебили:
– Сравнить! Надо сравнить с высотой дома! Ведь пяти-, девяти-, четырнадцатиэтажки все представляют.
– Идеально! – улыбнулся наставник. – Ищите в интернете. 26 метров – это какой этаж?
Оказалось, гора опилок высотой была примерно по восьмой этаж стандартной девятиэтажки. (Проверьте себя: наверняка вы тоже только сейчас смогли ощутить масштаб этой горы опилок.) Так наставник объяснил курсантам, насколько важен этот инструмент – сравнение.
Пожалуй, это один из самых эффективных и один из самых действенных приемов «упаковки» информации. Когда вы указываете одну цифру – это статика. Когда указываете две – это уже динамика. Причем и первая, и вторая цифра на фоне другой сами по себе начинают нести больше информации.
Посмотрите – вот короткий отрывок из газетной статьи:
На племзаводе «Заря» трудится 8 молодых специалистов, ставших участниками программы «О мерах государственной поддержки кадрового потенциала агропромышленного комплекса». Из них пятеро на данный момент получают ежемесячную добавку к заработной плате в размере 2,5 тыс. рублей. Это три бухгалтера, менеджер коммерческого отдела и агроном по защите растений. Сейчас в хозяйстве работают 37 человек в возрасте до 30 лет.
Какую информацию вы получили из этого отрывка (кроме той, что текст можно было бы написать чуть менее канцелярским языком)?
Пожалуй, никакой. Точнее, вам выдали россыпь цифр. Но почти ни одну цифру не объяснили: что она означает? Что вам с этой цифрой делать? Как к ней относиться?
Давайте исправим текст – так, чтобы цифры превратились в доказательства.
Судя по всему, автору нужно доказать, что госпрограмма привлекает молодых специалистов на село (для простоты будем называть ее просто госпрограммой, без тяжелых словесных конструкций).
И, чтобы доказать это, он мог бы сказать, что сегодня на племзаводе работают восемь молодых специалистов, которые вошли в госпрограмму. Из них трое работали на селе и до того, как программа начала действовать, а пятеро приехали специально – под программу.
Правда, есть опасность, что под эту госпрограмму на этот племзавод никто из города не приезжал.
Тогда можно было бы взять другую цифру и написать, что сегодня на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а год назад их было всего 30.
Или так: на племзаводе «Заря» работают 37 молодых специалистов, а на соседнем племзаводе «Закат» – всего пять.
Или можно сравнить количество молодых специалистов с общим числом работников. Например: «На племзаводе «Заря» работают 100 сотрудников, из них 37 человек – молодые специалисты.
Конфуз мог бы случиться, если на племзаводе работали 1000 сотрудников – и только 37 из них были бы молодыми специалистами. Тут пришлось бы развести руками и признать, что программа по привлечению молодежи на село, видимо, не оправдывает возложенные на нее ожидания.
Но посмотрите, как хорошо этот пример показывает: цифра, которую вы хотите обозначить, очень сильно зависит от цифры-фона. Какой «фон» мы выберем, такой смысл он и придаст цифре-«объекту».
И, если фон этот будет правильным, вам уже не придется наполнять свой текст прилагательными вроде «эффективный», «профессиональный» или «перспективный».
Вы напишете, что на племзаводе «Заря» сегодня работают 37 молодых специалистов, а год назад работало пять – и уже не нужно будет объяснять, что госпрограмма отлично работает: цифра-фон и цифра-«объект» сами приведут вашего читателя к нужному выводу.
Итак, что с чем можно сравнивать в деловой переписке и пресс-релизах?
1. Цифру-объект сравниваем с цифрой-фоном.
Иногда мы делаем это для того, чтобы читатель смог оценить масштаб, объем, надежность объекта. В первую очередь такой прием мы применяем, когда читатель без цифры-фона не может понять реальную величину цифры-объекта.
Однажды, рассказывая о том, насколько эффективно работает атомная станция, топ-менеджер крупной компании сказал: если бы вместо АЭС работали ветрогенераторы, то они заняли бы площадь 450 футбольных полей.
Одна сравнительно небольшая АЭС и 450 футбольных полей, усеянных «ветряками»: слушатели признавались, что они вряд ли смогли бы представить, насколько это много – 450 футбольных полей. Но точно представляли, что это очень большая площадь, намного больше, чем площадь