попутчиком сопряжено с высоким риском социального отторжения. Но ни один из 118 участников исследования, которые согласились завязать разговор с незнакомцем, не получил отказа.
Вы, возможно, подумаете, что все это хорошо, но как быть с теми из нас, кто пользуется утренними поездками на работу как возможностью проверить электронную почту, прочитать отчет или выполнить другие связанные с работой действия в рамках подготовки к грядущему дню? Что ж, исследователи изучили и это – и обнаружили, что беседа с другим пассажиром не влечет каких-то значительных потерь продуктивности.
Неясно, связано ли это с тем, что большинство из нас, вероятно, не так продуктивны в дороге, как нам хотелось бы думать. Однако ясно то, что ни один из тех, кто общался с незнакомцем, не сказал, что потенциально продуктивная поездка на работу была потрачена впустую.
Так что в следующий раз, когда вы будете в автобусе, поезде или самолете, воспользуйтесь одним из моментальных способов расширить сеть своих связей, установить более тесные контакты и, таким образом, расширить свое влияние. Отложите свой iPhone, отчет, электронную книгу или ноутбук, повернитесь к человеку рядом с вами и поздоровайтесь. В более широком смысле эта же стратегия должна в равной степени применяться и в таких более традиционных сетевых средах, как конференции, встречи по продажам и выставки – места, где компании могут упустить значительную выгоду, если сотрудники, опасаясь возможного отказа, будут ждать, пока потенциальные клиенты обратятся к ним сами. Это исследование должно утешить вас тем, что отказы на самом деле довольно редки, при условии, что первые несколько мгновений общения вы стараетесь получше узнать собеседника.
Такая стратегия может не только сделать жизнь приятнее для всех заинтересованных сторон, но и существенно повлиять на коммерческие результаты. Пожалуй, лучший пример – это маркетинговое агентство Abbott Mead Vickers BBDO, которое в 1990-х годах создало одну из самых запоминающихся рекламных кампаний десятилетия для British Telecom. Как утверждается, в значительной степени именно благодаря ей прибыльность BT существенно выросла, получив дополнительный доход в размере 5 млрд долларов. И каков же главный посыл кампании?
«Приятно поговорить!»
27. Когда небольшая просьба может привести… к длительным взаимоотношениям
Наверное, кто-то очень маленький первым сказал: «Хорошее не обязательно должно быть большим». Кто бы ни придумал эту фразу, он понимал, что к большой цели нужно двигаться маленькими шажками.
В этой книге мы пытались представить аргументы в пользу заявления, что существуют этичные и чреватые успехом способы убедить людей сказать «да». Но в некоторых ситуациях не менее важно понять, почему на разумные просьбы, например сделать пожертвование официальной благотворительной организации, люди отвечают отказом.
Одному из нас и еще нескольким коллегам пришла в голову следующая мысль: мы подумали, что, когда людей просят сделать пожертвование (даже тех, кто каким-либо образом хотел бы поддержать благотворительность), они отвечают отказом, потому что не могут позволить себе пожертвовать много и предполагают, что небольшие суммы не помогут делу. Исходя из этих рассуждений, мы решили, что одним из способов убедить людей пожертвовать было бы сообщить им, что даже маленькие суммы являются помощью, что, по сути, узаконивает небольшие взносы.
Чтобы проверить эту гипотезу, наши исследователи ходили от двери к двери с просьбой о пожертвованиях для Американского онкологического общества. Представившись, они спрашивали жителей, не согласятся ли те помочь и пожертвовать. Просьба к половине жителей на этом и заканчивалась. Тогда как просьбу к другой половине сотрудник завершал фразой «Поможет даже пенни».
Когда мы проанализировали результаты, то обнаружили: маленький кружочек из меди и цинка стоит не меньше, чем если бы он был сделан из золота. В соответствии с нашей гипотезой, люди из группы «даже пенни поможет» жертвовали почти в два раза чаще, чем другая половина пожертвовавших (50 процентов против 28,6).
На первый взгляд, исследование показывает, что, когда вам требуется помощь окружающих и вы сообщаете, что «даже небольшая помощь является приемлемой и важной», это эффективная стратегия. С другой стороны, есть вероятность, что стратегия «даже пенни поможет» приведет к обратному результату. Хотя число людей, сделавших пожертвования после слов «даже пенни поможет», увеличилось почти вдвое, они могут пожертвовать меньшую сумму, чем если бы они находились в другой половине выборки. Для проверки этого потенциального недостатка мы подсчитали сумму пожертвований и были счастливы узнать: средние суммы пожертвований на вкладчика оказались одинаковыми. Это означает, что просьба с «и пенни поможет» превосходит стандартную формулировку не только в плане количества людей, но и в плане общей суммы взносов. В нашем исследовании, например, с каждой сотни людей, которых мы обошли, мы собрали по 72 доллара с первой половины по сравнению всего лишь с 44 долларами со второй половины выборки.
Этот подход можно успешно использовать и на рабочем месте. Для коллег по общественному начинанию: «Один час вашего времени окажет существенную помощь». Для коллеги, у которого неразборчивый почерк: «Чуть больше разборчивости окажет существенную помощь». Для занятых потенциальных клиентов, чьи потребности необходимо лучше узнать: «Даже краткий первоначальный телефонный звонок окажет помощь». В конце концов, вполне вероятно, что маленький шаг в правильном направлении окажется не таким уж и маленьким.
28. Начинать с низкого старта – или с высокого? Что заставляет… людей покупать
Что могут рассказать нам такие предметы, как резинка, которую жует Бритни Спирс, мемориальная доска, посвященная папе Смурфу, или сломанная лазерная указка? Что могут они поведать о том, как эффективнее продавать товары в условиях конкуренции? Мы многое сможем узнать, изучая, как люди размещают свои «сокровища» на eBay.
eBay Inc. – компания, которая управляет ebay.com, интернет-аукционом и торговым сайтом, где люди и предприятия со всего мира покупают и продают товары и услуги. Она была основана в 1995 году в Сан-Хосе, Калифорния, программистом по имени Пьер Омидьяр, который руководил консалтинговой компанией под названием Echo Bay Technology Group. Когда он пришел регистрировать сайт своей консультативной группы, то обнаружил, что название echobay.com уже используется золотодобывающей компанией Echo Bay Mines. Поэтому он сократил название компании. Так и появился ebay.com. Первым предметом, выставленным на eBay, была сломанная лазерная указка Омидьяра, которую он продал за 14,83 доллара. Удивленный тем, что кто-то захотел купить такую вещь, он связался с победителем аукциона и спросил, понимает ли тот, что лазерная указка сломана. Ответивший по электронной почте покупатель объяснил: «Я коллекционирую сломанные лазерные указки».
В 2012 году объем продаж на сайте eBay достиг примерно 14 миллиардов долларов. Теперь там можно купить почти все, что можно себе представить, а иногда даже то, что выходит за рамки нашего воображения. За последние годы на аукционе eBay был продан оригинальный символ Голливуда и один из расточных