ответы характеризуют их как «добропорядочных граждан выше среднего уровня, которые, скорее всего, будут голосовать и участвовать в политических событиях». Другой половине опрошенных сообщили, что на основании их интересов, убеждений и поведения их можно охарактеризовать как средних граждан. Респонденты с ярлыком «добропорядочных граждан, имеющих высокую вероятность голосования» не просто стали воспринимать себя как лучших, чем те, которых назвали средними, а на 15 процентов чаще участвовали в голосовании на выборах, состоявшихся через неделю.
Конечно, техника навешивания ярлыков не ограничивается политическими интересами, такими как выбор следующего лидера или, в случае Люка Скайуокера, свержение императора. Существует ряд способов использования этой техники в отношениях на работе и в других сферах жизни. Предположим, например, что кто-то из членов вашего коллектива с трудом справляется с конкретным проектом, который вы попросили его возглавить. Возможно, он теряет уверенность в своей способности сделать то, чего требует проект. Полезно (при условии, что вы все еще верите в сотрудника) было бы сказать ему, как он трудолюбив и настойчив. Вы должны напомнить ему, как в прошлые разы он успешно справлялся с похожими проблемами и одерживал победы. Учителя, тренеры и родители могут применять технику навешивания ярлыков, чтобы добиться желаемого поведения от ребенка. Сказать, например, что они считают его человеком как раз того типа, который преуспеет в решении данной проблемы. Эта стратегия работает как на взрослых, так и на детях. Исследование, которое один из нас провел вместе с несколькими коллегами, показало: когда учителя говорили детям, что они производят впечатление людей, следящих за своим почерком, дети чаще тратили свободное время на тренировку письма – даже когда считали, что их никто не видит.
Аналогичным образом можно укрепить и отношения компании с клиентами. Вам должен быть знаком способ, основанный на этом принципе. С его помощью многие авиакомпании получили преимущество. Он заключается в том, что в конце полета старшая стюардесса говорит пассажирам: «Мы знаем, что существует множество авиакомпаний и вам есть из чего выбирать, поэтому благодарим вас за выбор именно нашей авиакомпании». В этом случае она использует производную от техники навешивания ярлыков: косвенно напоминает вам, что раз существует так много авиакомпаний, а вы выбрали эту, то была какая-то причина. При навешивании ярлыка уверенности в данной авиакомпании пассажиры почувствуют еще большую уверенность в правильности выбора (и в авиакомпании). Вы можете использовать этот прием для напоминания клиентам, что их решение иметь дело с вашей компанией показывает: они уверены в вас, вы это цените и отплатите добром.
Другие исследования показали, что иногда даже не нужно «навешивать» на кого-то желательное качество – достаточно просто договориться с людьми, чтобы они подтвердили, что обладают такими чертами. Например, ученые Сан Болкан и Питер Андерсен обнаружили, что, если спросить людей: «Считаете ли вы себя человеком, готовым прийти на помощь?» – перед тем как попросить непосредственно о помощи, доля согласия вырастает с 29 процентов до 77 процентов.
Однако помните, что умение пользоваться этой стратегией, как, впрочем, и всеми другими стратегиями влияния, может ненароком завести вас на темную сторону. Поэтому ею нужно пользоваться исключительно этично. Иными словами, только когда склонности, отношения, убеждения или другие свойства «ярлыка» соответствуют природным возможностям и навыкам аудитории или личности. Конечно, мы знаем, что вам не придет в голову использовать эту стратегию неэтичным образом. В конце концов, мы чувствуем, что в вас есть много хорошего.
21. Как простой вопрос обеспечит поддержку вам и вашим идеям
Как вам скажет любой политик, во время выборов кандидаты находятся под огромным давлением. Они должны не только найти возможность убедить электорат в своих достоинствах, но и заставить сторонников прийти на избирательные участки в день выборов. В то время как, по крайней мере в Соединенных Штатах, некоторые участники вливают все больше и больше денег в телевизионную рекламу, рассылки и средства массовой информации, по-настоящему умный кандидат – и, вероятно, победитель – подумает, как использовать не только искусство, но и науку убеждения.
Яркий пример – президентские выборы 2000 года в США, где перевес был создан всего 537 голосами. Они показывает: мы как никогда понимаем, что на счету голос каждого человека. Во время этих позорных выборов, когда средства массовой информации США были сосредоточены на мириадах противоречий, даже мельчайший сдвиг мнения избирателей в том или в другом направлении имел огромное влияние на результат. Какую простую стратегию можно было использовать, чтобы привести на выборы сторонников обоих кандидатов?
Ответ – в простом опросе потенциальных избирателей: их просили сказать, придут ли они голосовать в день выборов, и объяснить почему. Когда социолог Энтони Гринвальд и его коллеги попробовали этот метод на потенциальных избирателях накануне одного дня выборов, среди тех, кого попросили сделать такой прогноз, в сравнении с теми, кого не просили, частота явок была выше на 25 процентов (86,7 процента против 61,5 процента).
Этот метод включает два важных психологических шага. Во-первых, когда людей спрашивают, поведут ли они себя социально позитивно в будущем, они чувствуют себя вынужденными сказать «да», поскольку в данных обстоятельствах это вызывает социальное одобрение. Поскольку общество придает большое значение выборам, респондентам было довольно трудно сказать, что вместо этого они планируют остаться дома и смотреть по телевизору программу о гражданской ответственности. Поэтому неудивительно, что респондентов попросили сказать, действительно ли они собираются прийти голосовать.
Во-вторых, после того как большинство (если не все) из этих людей публично заявили, что будут руководствоваться социально желательным поведением, они мотивированы вести себя в соответствии с только что взятым обязательством. А вот другой пример: владелец одного ресторана значительно снизил процент неявок (людей, которые заказали стол, но не оплатили бронирование и не позвонили, чтобы его отменить) простым изменением слов регистратора при приеме заказа. Исходный вариант: «Пожалуйста, позвоните, если захотите отменить заказ». Измененный: «Сможете ли вы позвонить, если захотите отменить заказ?» Конечно, почти все клиенты ответили «да» и тем самым взяли на себя обязательства. Затем они почувствовали необходимость выполнить взятые на себя обязательства, и число неявок снизилось с 30 до 10 процентов.
Поэтому самый простой способ увеличить число сторонников, пришедших на избирательные участки, состоит в том, чтобы иметь добровольцев, которые позвонят избирателям, спросят, придут ли они голосовать на следующих выборах, и подождут, пока они скажут «да». А если звонивший затем добавит: «Мы отметим вас как сказавшего “да”, и я сообщу об этом другим», то обязательство будет включать три компонента, которые потенциально обязывают человека: обязательство становится добровольным, активным и публично объявленным.
Какие уроки мы можем извлечь, чтобы эффективно их использовать на рабочем месте и в общественной жизни? Предположим, вы думаете об организации сбора пожертвований для вашей любимой некоммерческой организации.