Посмотрим, как происходит взаимодействие между отделом продаж и отделом маркетинга. Все-таки чем мы можем быть полезны друг другу. С одной стороны, друг другу, а с другой – компании, потому что задача у нас на самом деле одна – увеличение объема продаж. И каждый вносит в нее свою лепту.
Таков небольшой анонс тех вопросов, которые мы будем обсуждать в книге.
Начало
Все о чем мы будем говорить в этой книге, можно разделить на три уровня. Во-первых, это теория. Я бы даже сказал «абсолютно практическая» теория. Она необходима нам не для того, чтобы создать себе выдуманные конструкции, а для того, чтобы заранее ввести рамки, в пределах которых мы будем искать решения. Чтобы не превращаться в фантазеров и не пересказывать книжки.
Во-вторых, технологии. Самый главный аспект. Ему мы уделим основное место. Это ответ на вопрос «КАК?» Мы с вами будем разбирать методики.
И, наконец, техники. Это примеры, с которыми мы познакомимся. Из моей практики, из практики иностранных и российских компаний. Мы с вами ограничены пространством книги.
Резюме. Я коротенько рассказал о себе и о книге, чтобы вы, уважаемый читатель, могли составить первое впечатление.
Глава 2 Этапы большого пути
Эта глава о пути, который проходит компания, о различных этапах понимания продаж, о том, что такое объем продаж и от чего мы будем отталкиваться.
Фирмы как люди.
Прошлое-настоящее-будущее.
Объем продаж: что это такое?
Фирмы как люди
Буквально несколько слов хочу сказать о 4 этапах аналогичных жизни человека, которые проходит любая организация в своем развитии.
Рис №2.1 Этапы развития организации
Не буду комментировать подробно каждый этап. Думаю, понятно, о чем идет речь. Я хочу привлечь ваше внимание к последнему этапу. Старость организации не связана с физическим сроком жизни. Нельзя сказать, что если организации год, то она молодая, если ей 150 лет, то она старая. Старость определяется как нехватка инновационных идей, которые призваны вносить свежую струю в деятельность компании.
Когда в ответ на какие-то предложения, новые идеи, с ходу, без малейшего обсуждения, даже без какого-то элементарного рассмотрения, вышестоящие руководители говорят примерно следующее: «Это не наш бизнес. Конкуренты это делали, у них не получилось. Это не надо нашему клиенту». (Цитирую по памяти. Эх!) Что-то в этом духе.
Поймите меня правильно. Я не предлагаю любые бредовые соображения ваших сотрудников, клиентов или кого-то еще немедленно претворять в жизнь. Но имейте в виду, если вы с ходу, априори их отвергаете, то попадаете в ситуацию «старой» компании. Вы не знаете, как развиваться, вы сами себя ограничиваете в возможностях. Может быть 100 глупых предложений, но одно из них – то самое золотое зерно, реализовав которое вы совершите следующий шаг.
Фактически, чтобы быть честным, у «старой» организации практически нет шанса выжить. Потому что за этапом старости следует неминуемо этап банкротства. Люди, которые управляют этой компанией, на сегодняшний день свое представление о бизнесе исчерпали, а новое отвергают.
Почему я привлекаю ваше внимание именно к этому этапу? Все, о чем мы будем говорить, проверено мной непосредственно в тех или иных компаниях. Я вам буду приводить собственные примеры в том числе. Методики проверены крупными российскими и иностранными компаниями, поэтому если вам вдруг покажется, что эти идеи конкретно для вас неадекватны, неудобны, вы, пожалуйста, с ходу их не отвергайте.
Возможно, пройдет какое-то время, вы пересмотрите свое отношение к рынку, или рынок изменится, или что-то еще изменится, в конце концов, вы поменяете работу, такое тоже может случиться. И на новом этапе, на новом месте, в новом рынке может быть совсем другая ситуация, и вы вернетесь к этим методикам. То, о чем мы будем с вами говорить, хорошо работает на увеличение объема продаж.
Прошлое-настоящее-будущее
Слову «маркетинг» немногим более 100 лет. В 1904 году появился термин «рынковедение» (недавно мне попался оригинальный вариант перевода «рынкинг»). Я бы не стал называть его наукой, это скорее отрасль знаний. Понятно, что люди торговали всегда. Но как стройная система знаний маркетинг прошел четыре этапа. Из них два этапа носят ретроспективный, исторический характер. Другие два важны, потому что мы в них сейчас работаем. Давайте обо всем по порядку.
В начале ХХ века, то есть в 10—30-е годы, на Западе (в Европе и США) и до 1995 года в России господствовал производственный этап. Идея очень проста: кто больше производит, тот больше продает. Рынки не насыщены. Фактически конкуренции в теперешнем ее понимании нет. Помните фразу Генри Форда I: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет будет черным». Рынок фактически свободный, чем больше мы производим или чем больше мы закупаем, если говорить о торговой организации, тем больше у нас объем продаж.
Второй этап – рекламный. США и Европа проходили этот период где-то в 30—50-е годы ХХ века. Россия – приблизительно с 1995 по 1998-й год. Рынок первоначально насытился. Однако конкуренция еще весьма далека от сегодняшней. С помощью рекламы я могу «докричаться» до клиента. Логика такова. Массовая реклама позволяет вызвать массовый спрос. Под него налаживается либо массовое производство, либо массовая закупка. И соответственно возникает «массовая прибыль». Термин с точки зрения финансистов не очень корректный, но по сути правильный.
Для этого этапа характерна пословица военных радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Помните рекламу банка «Империал»? Оказывается, Суворов не пьет до первой звезды. Кто-то там ходил, разбрасывал камни, потом прижимал их к груди, разговаривал с ними. Помните, эти ролики? Удивительно, что человек, посмотрев рекламу про Суворова, эдакий каламбур, исторический прикол, почему-то нес деньги в банк. «Здорово, классно! Пойду, отнесу тысяч двадцать долларов в этот банк». Никто не задавался вопросом о надежности банка. Никто не задавался вопросом о его активах, пассивах, страховщике. Где теперь банк «Империал»?
Сейчас я бы вам не советовал заклинать свою марку: «Фирма АБВ самая АБВ из всех АБВ!» Вряд ли такой подход позволит вам получить необходимую долю рынка. Время изменилось. Что делать, как делать, об этом поговорим чуть позже.
Названные два этапа для подавляющего большинства рынков уже в прошлом. А вот в рамках третьего мы с вами живем. Именно с точки зрения этого периода мы будем рассматривать практически все методики, все технологии, представленные в данной книге. Классический или «маркетинговый» маркетинг.
Определений маркетинга существует великое множество. Здесь я не хотел бы подробно останавливаться на них. (Не об этом речь. Ни одно из определений само по себе не способствует увеличению продаж.) Общий смысл можно выразить так: лучше продает тот, кто лучше удовлетворяет потребности клиентов или у кого лучше товары, услуги.
Таким образом, был сформулирован принцип рыночной справедливости. Потребитель (не важно, говорим ли мы о корпоративном клиенте или о частном лице) неглуп. Он разберется. И лучший товар, лучшее предложение займет доминирующую позицию на рынке. Худший товар, худшее предложение будет аутсайдером или вообще уйдет с рынка. Действительно, мы с вами видим множество подобных примеров.
И все бы хорошо, да что-то не хорошо. Существуют два момента, которые являются существенными ограничителями применения этого принципа справедливости. Первый. Ну хорошо, если конкурентов 5, наверное, потребитель разберется. Ну 7. Ну 10. А 15? А 20?
Самые простые примеры. Вы пьете, допустим, какой-нибудь сок, предпочитая ту или иную марку. Одну, реже две. Вопрос: «А вы все марки соков попробовали?» Вряд ли. У вас дома стиральная машина марки «А». Вопрос: «Вы что, одновременно купили все марки, представленные на рынке, и выбрали лучшую из них?» Наверное, нет. Скорее всего, вам кто-то порекомендовал, вы где-то прочитали, во что-то поверили и таким образом приняли решение. Если вам понравилось, то следующая стиральная машина будет этой марки. Если не понравилось, тогда продолжите поиск.
Вывод: по мере ужесточения конкуренции принцип справедливости начинает буксовать.
Почему? вы уверены, что вам удастся стать лучше двух десятков конкурентов? И на чем основана ваша уверенность? Пяти компаний – да. А двух десятков? А трех десятков? Поэтому чем конкуренция жестче, тем такой подход все менее и менее эффективен.
С другой стороны, давайте обойдемся без крайностей: я не хотел бы, чтобы у вас сложилось категоричное негативное представление. Третий этап все еще неплохо работает, и мы будем выжимать из него все, что можно. Увидим, как.