Открытые источники информации. Лингвистический анализ
Говорить о важности информации излишне. Лучше поговорим об источниках получения информации.
Начнем с анализа открытых источников. Сюда прежде всего следует отнести материалы в бумажных и электронных СМИ, посвященные анализу ситуации на вашем рынке. Статьи, интервью, высказывания руководителей и ключевых сотрудников компании конкурентов, мнения экспертов, клиентов и т. д. Источником таких материалов могут стать общенациональные, региональные и отраслевые СМИ.
Отдельной строкой хочется выделить Интернет. При помощи Яндекса или Гугла за час можно почерпнуть море общей информации. С одной стороны, не ожидайте чудес: вряд ли кто-то выложит в сеть настоящий план стратегического маркетинга.
С другой стороны, быстрота и простота этого подхода делает его незаменимым инструментом исследования рынка. Однако я не хочу, чтобы у читателя сложилось мнение будто бы анализ открытых публикаций – «вариант для бедных». Существует методика, принципиально увеличивающая возможности такого исследования. Это лингвистический анализ.
Его суть состоит в изменении точки зрения на текст. Помимо стремления понять смысл сказанного автором читатель также задает себе вопрос: «Почему автор использовал именно эти слова? Почему он сформулировал мысль именно таким образом?». Если глаза – зеркало души, то речь – зеркало ума. И в том, что более 80% информации разведки мира черпают из открытых источников, нет ничего удивительного. Рискну утверждать, что применение лингвистического анализа играет здесь большую роль.
Чтобы стало понятнее, о чем идет речь, приведу пример из собственной жизни. Некоторое время назад, я пришел устраиваться на работу. Этап собеседования с директором по персоналу проходил успешно. Во время переговоров было похоже, что мы прониклись взаимной симпатией. Все шло ко второму этапу – общению с руководителем. Как вдруг директор говорит следующую фразу: «А зарплату у нас выплачивают регулярно». После этих слов я сильно задумался.
По окончании собеседования я собрал информацию об этой компании и понял, что там большие проблемы вообще, и с регулярностью выплаты заработной платы, в частности. Понятно, что после таких известий, ни о каком устройстве туда не шло и речи. Почему меня насторожили слова директора по персоналу? Ответ прост.
Если вы регулярно получаете заработную плату, то об этом никогда не будете говорить. Конечно, регулярно, а как же иначе? Мы ведь не говорим друг другу при встрече, что дышим регулярно. Слава Богу, что регулярно. Иначе… Вернемся к примеру. А вот если вы получаете деньги не регулярно, но думаете, как это здорово, когда нет задержек с выплатами, то вам и придет мысль сказать что-то подобное.
Помимо статей, существуют открытые публикации с результатами деятельности той или иной компании. Крупные компании публикуют информацию о росте или снижении объема продаж, росте или снижении прибыли, прогнозах развития и т. д.
Кроме того, сейчас намечается тенденция к выводу акций российских компаний на фондовые биржи. Для того чтобы вашу компанию включили в листинг также необходимо предъявить информацию об основных финансовых показателях.
Еще одним интересным источником информации являются данные РосКомСтата. Эта информация пригодится при анализе объемов потребления или производства какого-либо товара в данном регионе. А это, в свою очередь, может пригодиться при определении приоритетных региональных рынков.
Рекламные бюджеты конкурентов
Из процесса анализа открытых источников часто упускают немаловажные аспекты: рекламную и выставочную активность, а также издание каталогов, прайсов и т. д. В скольких выставках участвовал конкурент «А» в этом году? А в прошлом? А в позапрошлом? И так далее. Какую площадь он арендовал на этих выставках? А в прошлые годы? Какие каталоги (размеры, качество полиграфии, тираж, если указан) конкурент издавал в этом году? А в прошлые? А каков у конкурента рекламный бюджет в этом году? А в прошлые годы?
Оценить рекламный бюджет достаточно легко. Для этого необходимо сложить рекламные затраты рассматриваемого конкурента. Не представляет сложности понять стоимость размещения модуля или статьи в СМИ, установки щита или растяжки, определить затраты на участие в выставках. После чего все выявленные затраты суммируются. И получается достаточно точная оценка размеров рекламного бюджета.
Зачем все это нужно? Имея подобные цифры за несколько периодов, мы можем достаточно уверенно судить о состоянии дел в фирме конкурентов. Действительно, если обычно конкурент «А» арендовал на прошлой выставке 30 кв. м, а сейчас 50 кв. м и построил двухэтажный стенд, что это означает? Сказать трудно. Может быть, он в отчаянии, дела идут из рук вон плохо и это жест последней надежды, попытка поправить свое положение за счет такого маркетингового хода. А может быть, его продажи растут и таким образом он демонстрирует свое благосостояние? Неясно.
Но если он год от года увеличивает свои стенды на выставках, вряд ли это было бы возможно в условиях кризиса. Постоянное уменьшение площадей говорит либо об ухудшающемся положении, либо о снижении эффективности работы на них. (Давно существующая тенденция на многих рынках: выставки – это праздная тусовка старых знакомых.)
Чтобы внести ясность в данную ситуацию, необходимо посмотреть на другие дополнительные данные. Например, на динамику рекламного бюджета, на изменения тона высказываний руководителя компании «А» в статьях, интервью, материалах на корпоративном сайте или в каталогах. Скажем, если у конкурента выставочная активность снижается, а рекламный бюджет стабильно растет, то не все так плохо, как хотелось бы. С другой стороны, если и участие в выставках, и рекламный бюджет уменьшаются, значит, все «хорошо». Глядишь, одним конкурентом станет меньше.
Глава 5 Реклама – двигатель торговли?
Реклама или продажи?
Совсем недавно, лет 5—10 назад, незатейливые объявления: «Товар оптом, со склада» гарантировали стабильный объем продаж. Сейчас же комплексные, многоэтапные рекламные кампании зачастую проходят как-то незаметно. Явно или подспудно, но все коммерсанты задаются вопросом: «ПОЧЕМУ?»
Анализируя рекламные кампании последних лет, я пришел к замечательному выводу: продажи бывают благодаря, вопреки или не связанными с рекламой. С моей же точки зрения, самая главная (если не единственная) задача рекламы – это доносить маркетинговую стратегию (необходимую часть ее) до потребителей.
На этапе становления рынка в России реклама воспринималась скорее как необходимая и нужная потребителю информация, чем как оголтелая и навязчивая агитация или пропаганда.
Постепенно на рынок стали выходить те, кто исповедует принцип армейских радистов: «Громче крикнешь, дальше связь». Из всех конкурентных преимуществ они ясно осознавали только силу массированной рекламы. Эти новые участники рынка устроили такой «ор», что у всех остальных просто заложило уши. Именно с этого момента все мало-мальски объективные исследования показывают неуклонное снижение доверия, а главное, внимания к рекламе. Фактически последними, кто сумел выиграть от массированной шумихи, явились печально известные пирамиды.
В настоящее время огромные рекламные бюджеты расходуются для того, чтобы предложить потребителям «идти на запах», «слать шифровочку» или «когда тебе хочется». Все эти и многие другие, абсурдные с точки зрения здравого смысла слоганы основаны на единственном мифе об узнаваемости марки.
Конечно, если марка неизвестна покупателю, он ее вряд ли купит. Однако между узнаваемостью марки и ее покупкой – громадная пропасть. Главное – это то, с чем ваш товар связывают, ассоциируют покупатели.
«А как же имиджевая реклама?» – спросите вы. Ответ кроется в самом вопросе. Слово «имидж» в переводе на русский означает образ. А разве возможно его создать без стержня, вокруг которого он строится? И разве достаточно для создания имиджа бесконечного повторения, заклинания своей торговой марки?
Очень легко понять, обладает ли ваш товар образом. Для этого надо спросить у клиентов, чем он для них является, какими основными чертами или характеристиками обладает? Если покупатель задумался, значит, можно твердо говорить, что образа нет. Если на подобный вопрос более 60% респондентов ответили одно и то же, значит, это и является имиджем вашей марки. (Интересно, это именно то, что вы хотели сообщить рынку?)
Как повысить эффективность рекламы?
Что же я предлагаю? Вслед за Дж. Траутом могу повторить, что «реклама – это то, что ты делаешь, когда не можешь встретиться с потребителем лично. Вместо себя ты „посылаешь“ телевизионный ролик или печатное объявление».