Таким образом, реклама должна давать уникальную причину совершить покупку. Притом причину вполне рациональную, так как никто не знает способа воздействия на эмоции с целью получения нужного результата.
А можно ли еще повысить эффективность рекламных обращений? Конечно, да! Для этого необходимо не только дать причину совершать покупку вашего товара, но и одновременно дать причину не совершать покупку товара конкурента.
В качестве яркого примера такого подхода можно упомянуть рекламу «единственного моющего средства, полностью смывающегося водой». Одновременно с обозначением причины покупки рекламируемого товара словом «единственное» привлекается внимание к лидеру в данной товарной категории «самому экономичному средству», которого хватает на самое большое количество посуды. Но! Не смывается с губки, не смывается и с посуды. Таким образом, в одном рекламном сообщении решается двойная задача.
Непонимание покупателем отличия вашего товара от других – верный путь к вынужденному снижению цены. (При прочих равных атрибутах товара единственной причиной для совершения покупки является цена.) А демпинг на рынке – это, в любом случае, дорога в никуда.
Не претендуя на авторство, но, настаивая на важности, сформулирую следующие требования к рекламе:
беспощадно вырезайте все, что могут сказать ваши конкуренты (концентрируйтесь только на своих отличиях);
говорите только то, что следует знать вашим клиентам. В качестве примера могу привести рекламу фильтра для воды: «После нашего фильтра вода не нуждается в кипячении. Сделано в Германии». В этом тексте весьма точно указана основная причина покупки данной продукции. А словосочетание «сделано в Германии» является синонимом высокого качества.
Все эти требования легко применять на практике, если считать, что каждое рекламное слово стоит миллион долларов. (Это не так уж далеко от истины: разделите свой рекламный бюджет на количество слов в рекламе, и вы узнаете стоимость каждого.)
Что рекламируем? Как рекламируем?
Важными вопросами при организации рекламной кампании являются: «что рекламируем?» и «как рекламируем?». Основное требование к средствам и формам рекламы состоит в том, чтобы причина для совершения покупки не терялась за нагромождением образов.
В любом случае, креативность должна служить для усиления акцента на рекламную идею, а не ради развлечения ваших клиентов. Все мы помним вечные слова: «а если я сказал к маме, значит, к маме» (за несколько веселых минут искреннее спасибо создателям клипа). Но опросите знакомых на тему, какой товар рекламировался и повлияла ли эта реклама на их выбор при покупке? (Спойлер: не помнят, не повлияла.)
Как положительный пример креатива могу привести рекламный щит одного автодиллера. Надпись: «мы не навязываем дополнительных услуг» размещена рядом с изображением бабушки, вяжущей на спицах.
В очередной раз услышав: «…вот это мне нравится», «…сделай ночь ярче», «…идеи для жизни», хочу задать классический вопрос: «Доколе?» Сколько времени должно еще пройти, прежде чем в умах маркетологов утвердится простая и ясная мысль: позиционирование (а точнее, продвижение) бренда возможно только на основе четкой и рациональной причины приобретения.
В основе рыночной позиции любого продукта должна находиться веская причина для совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Если более 60% респондентов ответят в одном ключе (см. выше), значит, марка обладает позицией. Иначе – нет.
Поймите меня правильно. Я ни сколько не отрицаю эмоциональный подтекст во время совершения покупки. Однако не надо ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка – лояльный потребитель», важно убедить клиента сделать первоначальное приобретение.
Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.
Я ни в коем случае не хочу сказать, что человеку присущи только рациональные поступки и критерии. Однако на пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания эмоций. Даже в примитивном случае «меня толкнули» возможен весь диапазон ответных реакций от действительно не заметил, сделал вид, что не заметил, выругался, обиделся, разозлился, заплакал, наступил на ногу, до толкнул в ответ или полез в драку.
В свое время меня очень удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния и т. д.) возрастает число наркоманов. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает число насилий.
Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присущ эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла «Dove». На фоне сугубо «женской» (читай эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, не слишком эффектные, но ухоженные женщины) сообщается абсолютно (!) рациональная причина для совершения покупки: единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу.
Однако сообщение на этом не заканчивается, далее следует доказательство уникальных свойств товара – оно на 25% состоит из увлажняющих веществ. Все рекламные ролики мыла «Dove» посвящены только этой идее. Браво!
Сторонникам эмоционального или креативного контакта с аудиторией хочу напомнить давнюю истину. Между узнаваемостью марки и ее покупкой – пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас знает множество брендов (в интересующей товарной категории), а покупает 1—2.
Задумайтесь и еще над одной проблемой. А каким образом вы собираетесь вести «роман с покупателем»? Очевидно, что создание эмоционального фона – процесс длительный и постепенный. На массовых рынках единственным способом такого общения является реклама, эффективность которой постоянно снижается. В массовом сознании понятие «реклама» приобрело устойчивый негативный оттенок.
Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа (образа) товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки.
Фильтры восприятия или зомбирование. Кто кого?
В последнее время я все чаще слышу, что «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.
Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG (ТНП) придерживаются тактики коврового бомбометания. Зачастую невысокое качество продукта заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле, а уровень доверия постоянно снижается.
Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» только на полезную для него информацию.
Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку неинтересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?
А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?
Но мудрая психика на этом не ограничивается и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр «по интересам». Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все, что в него не входит, для этих людей как бы не существует.
Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. Могу привести такой пример. В детстве я активно собирал марки. С годами забросил это увлечение. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки по-прежнему продаются там.