франшизы, одной и той же компании, в уме потребителя, внутри одного фанатского сообщества. Конвергенция включает в себя изменение способов производства медиа и их потребления.
Культурная логика медиаконвергенции
Рассмотрим еще один образ будущего. Антрополог Мидзуко Ито убедительно продемонстрировал рост влияния мобильных коммуникаций на молодых японцев, приводя в пример молодые пары, которые постоянно остаются на связи друг с другом в течение дня благодаря различным мобильным технологиям. [18] Они вместе просыпаются, вместе работают, вместе принимают еду и вместе ложатся спать, даже если живут в сотнях километров друг от друга и встречаются тет-а-тет всего несколько раз в течение месяца. Этот феномен носит название телегерметизации.
Конвергенция включает в себя не только коммерческие продукты и сервисы, распространяющиеся по точно просчитанным и хорошим контролируемым траекториям. Она также не сводится к телекоммуникационным компаниям, вступающим в альянсы с кинопроизводителями, чтобы определить, кто, где и когда получит доступ к новому фильму. Конвергенция наступает тогда, когда люди берут медиа в свои руки. Развлекательный контент – не единственное, что распространяется посредством различных медиаплатформ. Наши жизни, отношения, воспоминания, фантазии, желания – все это также циркулирует по медиаканалам. Индивидуальные формы бытия – бытие-любовником, бытие-мамой или бытие-учителем – реализуются посредством множества платформ. [19] Иногда мы сами укладываем детей в кроватки на ночь, а порою связываемся с ними через сервис мгновенных сообщений, будучи в это время на другой стороне Земного шара.
Вот еще один образ: пьяные старшеклассники используют свои мобильные телефоны для производства любительской эротики, изображающей участниц местной команды поддержки, целующихся топлес в раздевалке. В течение нескольких часов видео распространяется по всей школе, его скачивают как учащиеся, так и учителя, просматривая в разных классах на персональных медиаустройствах.
Когда люди берут медиа в свои руки, последствия могут быть самыми непредсказуемыми. Кроме того, они могут быть источником серьезных проблем для авторов и участников.
В обозримом будущем конвергенция скорее будет чем-то вроде клуджа[46] – т. е. случайно возникших отношений между различными медиатехнологиями, нежели полностью интегрированной системой. В настоящий момент культурные сдвиги, судебные тяжбы и экономические альянсы, обеспечивающие топливом медиаконвергенцию, готовят почву для глобальных изменений в технологической инфраструктуре. То, как эти разноплановые переходы будут реализованы в действительности, определит баланс властных отношений в грядущей медиаэре.
Американское медиаокружение сейчас определяется двумя на первый взгляд противоречивыми тенденциями. С одной стороны, новые медиатехнологии снизили стоимость производства и распространения информации, одновременно расширив ряд доступных каналов доставки продукции к конечному потребителю и позволив пользователям архивировать, аннотировать, хранить и обмениваться медиаконтентом с использованием более эффективных технологий. В то же время наметилась тревожная тенденция, состоящая в сосредоточении собственности в руках основных коммерческих медиа при скромном участии международных медиаконгломератов, доминирующих во всех секторах индустрии развлечений. Нам кажется, что никто не в состоянии соотнести между собой обе эти тенденции, можно только продемонстрировать, как они влияют друг на друга. Многие высказывают опасения, что медиа выходят из-под контроля, другие полагают, что контроль избыточен. Иные грезят о мире без посредников, прочие – о мире, где посредники наделены беспрецедентной властью. Как и в других случаях, истина находится где-то посередине.
Вот еще один образ: по всему миру люди расклеивают наклейки с изображением Желтых Стрелок (http://global.yellowaroow.net) возле общественных монументов и фабрик, под эстакадами автомобильных трасс, на мачтах уличных фонарей. Желтые Стрелки содержат числа, позволяющие получить доступ к базе текстовых сообщений, в которой записаны персональные аннотации к избранным фрагментам городского пространства. Люди используют эти аннотации для того, чтобы поделиться красивым видом или покритиковать какую-нибудь безответственную компанию. По мере развития проекта компании также включаются в общую систему, чтобы пополнить базу собственными рекламными сообщениями.
Понятно, что конвергенция – это одновременно и нисходящий процесс, управляемый компаниями, и восходящее движение, контролируемое пользователями. Корпоративная конвергенция сосуществует с низовой конвергенцией.
Корпоративная конвергенция. Поток медиаконтента, управляемый коммерческой компанией.
Медиакомпании учатся ускорять распространение медиаконтента по каналам доставки, чтобы увеличить прибыль, расширить рынки сбыта и увеличить уровень вовлеченности пользователей. Пользователи, в свою очередь, учатся использовать различные медиатехнологии, увеличивая уровень контроля над распространением медиаконтента и улучшая взаимодействие с другими пользователями. Потенциал нового медиаокружения расширяет возможности распространения идей и контента. Вдохновленные этими идеями, пользователи борются за право принимать активное участие в формировании новой культуры. Порою корпоративная и низовая конвергенции стимулируют друг друга, создавая более тесные и конструктивные отношения между производителями и потребителями медиа.
Низовая конвергенция. Неформальное и подчас неавторизованное распространение медиаконтента в условиях, когда его архивация, аннотирование, сохранение и циркуляция предельно облегчены.
Иной раз эти две силы пребывают в состоянии войны, и эти локальные сражения определят текущее состояние американской массовой культуры.
Конвергенция требует от медиакомпаний переосмысливать старые подходы к медиапотреблению, менять ключевые представления, влияющие на решения в области маркетинга и программирования. Если раньше пользователей представляли как инертную массу, то сейчас распространено представление об активном пользователе. Если раньше пользователи были крайне предсказуемы и никогда не выходили за флажки допустимого, то сейчас они постоянно мигрируют, демонстрируя снижение лояльности в отношении конкретных сетей или медиа.
Лояльные зрители. Согласно распространенному мнению, бытующему в медиаиндустрии, наиболее преданные зрители конкретных сериалов, отдающие им наибольшее предпочтение. Лояльные зрители склонны возвращаться к сериалу каждую неделю, смотреть каждый эпизод с начала до конца, искать дополнительную информацию через другие медиаканалы и реагировать на рекламу конкретных брендов, которую показывают в ходе сериала.
Если раньше пользователи были скорее изолированными индивидами, то сейчас они гораздо более социально ориентированы. Когда-то жизнь медиапотребителей была тихой и неприметной, сейчас же пользователи стали шумными и весьма заметными.
Медиапродюсеры реагируют на этих новоиспеченных пользователей кардинально разными способами. Иногда они вовлекаются в процесс трансформации, а в другой раз сопротивляются тому, что рассматривают в качестве своего рода предательства. Пользователи, в свою очередь, сбиты с толку противоречивыми данными о количестве и качестве типов взаимодействия, которые в потенциале могут доставить им удовольствие.
Медиакомпании не следуют какой-то единой тенденции, позволяющей адаптироваться к этим изменениям.