Читать интересную книгу Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы - Вячеслав Моргунов

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: “CocaCola”, “ Procter & Gamble”, “Истмен-Кодак”, “Sony”, и др.

Подводя итог, можно сказать, что международный маркетинг – это комплекс взаимосвязанных между собой мероприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный маркетинг тесно взаимосвязаны, но вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка. На основании вышеизложенного следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способствует увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных. Это подтверждается исследованиями и практическими результатами участников бизнеса, проводимыми Торговопромышленной палатой России, согласно которым свыше 50 % случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как “Coca-Cola”, “IBM”, “Procter & Gamble” и др. достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:

– географическое пространство (регион, страна или группа стран);

– временные параметры сроков достижения цели;

– достижение прогнозируемых характеристик.

Цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы:

1. Экономические:

– обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

– обеспечение выхода на новые рынки;

– получение максимальной прибыли;

– наращивание объемов сбыта;

– увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

2. Психографические (влияние на покупательское поведение):

– повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

– формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

– повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

– стимулирование решений о покупке товаров.

1.3. Маркетинговые исследования рынков

1.3.1. Обследование сегментов рынков

Приступая к исследованию сегментов рынка, следует учитывать, что позиционируемый рынок имеет свои особенности, что является основой для выработки стратегии маркетинга.

Без детального исследования и хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Для удержания и завоевания своих позиций на рынке исследования рынков должны проводится постоянно.

Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга, рыночные исследования в США регулярно осуществляют около 90 % всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании – около 80 %. Характерно, что чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99 % крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта – соответственно 98 и 99 %, анализом ценообразования – 91 и 90 %, прогнозированием на срок свыше одного года – 96 и 94 %.

В маркетинговой деятельности фирмы необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры рынка в целом, политическая, социальная обстановка в стране и т. п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в стране, уровень конкуренции, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу бизнеса.

При исследовании сегментов рынка используются различные информационные источники:

1. Информация из печатных изданий:

– периодическая печать (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени);

– специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, отражающие правительственные законы и предложения по вопросам внешней торговли);

– статистические справочники как общего, так и специального характера различных организаций;

– информация крупных брокерских контор;

– бюллетени телеграфных агентств.

2. Компьютерная информация, интернет и др.

3. Специальные справки:

– правительственных учреждений и организаций;

– консульского аппарата;

– торговых палат;

– ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

– специальных частных информационных агентств;

– научно-исследовательских учреждений и фирм;

– кредитно-справочных контор.

4. Социологические исследования и опросы:

– на ярмарках, выставках, биржах; конференциях и симпозиумах; деловых беседах; по телефону, телефаксу; по рассылке адресной информации.

В процессе исследования рынков составляется комплекс вопросов по следующим направлениям: товары, рынки, цены, внешняя среда маркетинга, конкуренты, система продвижения товара, послепродажное обслуживание, контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга).

Фирма, стремящаяся овладеть международным рынком (сегментом), должна иметь высокие показатели производственно-хозяйственной деятельности.

Приведем перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы для обоснования мероприятий в международноммаркетинге, исходя из опыта проведения международных исследований фирм высокоразвитых стран:

– отсутствие просроченной задолженности поставщиками по кредиту;

– рост показателей эффективности;

– наличие денежных средств на расчетном счете в размерах, достаточных для первоочередных платежей;

– выполнение договорных обязательств;

– высокий уровень оборачиваемости средств целевого назначения.

На низкий уровень деятельности бизнеса оказывают влияние следующие факторы:

– ограниченная номенклатура и низкое качество товара;

– низкий уровень маркетинговых исследований;

– несвоевременный выход на рынок;

– слабая ориентация предприятия на маркетинг;

– слабая координация элементов комплекса маркетинга;

– высокая цена; неудачные контракты;

– неблагоприятные условия, сложившиеся на рынке;

– низкий уровень квалификации отдельных сотрудников маркетинговых служб.

Анализу результатов деятельности бизнеса за предшествующий период должны подвергаться следующие показатели (рис. 6).

1.3.2. Основные направления маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на направлениях, указанных на рис. 7. Параметры, показатели и другие факторы по выделенным направлениям исследования рынка, которые должны быть учтены, приведены на рис. 8–16.