Читать интересную книгу Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы - Вячеслав Моргунов

Емкость товарного рынка как экономическая форма проявления потребительского потенциала может быть количественно выражена в определенных показателях.

В общеметодологическом аспекте цель маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия бизнес-решений. Используются различные методы и модели расчета максимально приближенной к абсолютной величины емкости рынка за счет учета всех возможных ее источников. Так, показатель общей реальной емкости страны определяется на основе суммирования источников ее товарного покрытия.

ЕР = П – Э + И ± ΔЗ,(1)

где П – объем производства товаров в стране, руб.;

Э – объем экспорта товаров, руб.;

И – объем импорта товаров, руб.;

ΔЗ – изменения объема запасов.

Вторая из распространенных методик расчета величины реальной емкости рынка основана на суммировании ее источников и применима в условиях его региональной дифференциации. Возможная сумма покупок товаров местным населением определяется на основе покупательных фондов населения по данным баланса его денежных доходов и расходов. Величина покупательных фондов населения определяется как разность между суммой денежных доходов и суммой нетоварных расходов:

где ПФ – покупательные фонды населения, руб.;

DDi – денежные доходы населения, i = 1,2, … m, руб.;

DPj – денежные расходы населения, j = 1,2, … n, руб.

Возможная сумма покупок товаров местным населением (ПТМ) составит:

ПТМ = ПФ ± ПР,(3)

где Пр – сумма превышения доходов над расходами, руб.

Превышения денежных доходов над расходами предлагается рассматривать как возможный источник потенциальной емкости товарного рынка. Однако, учитывая предложенное в данной работе определение потенциальной емкости рынка, данное утверждение является не вполне корректным. Второй источник реальной емкости регионального рынка возможные покупки товаров населением иных районов. В отличие от предыдущего источника, позволяющего оценивать величину емкости рынка как методом прямого счета, так и небалансовыми методами, рассматриваемая величина поддается учету только на основе выборочных обследований таких покупок. Данный метод сохраняет все недостатки, несмотря на видимую субъектную дифференцированность источников емкости рынка. Таким образом, маркетинговый методологический подход к исследованию экономической системы должен опираться не только на исследование социально-экономического содержания рынка, но и на возможность реализации активной функции маркетинга в отношении рынка. Предмет современного маркетинга как науки должен составлять синтез объективных закономерностей рынка и субъективного поведения хозяйствующих субъектов.

В этой связи необходимо отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Основной проблемой при использовании нормативного метода прогнозирования емкости рынка является дифференцированность норм потребления в зависимости от пола, возраста, характера трудовой деятельности населения. В то же время методическая ограниченность нормативного подхода определяется не только субъективностью оценок, связанных с позицией исследователя, но и неспособностью реализовать такой методологический принцип. Отметим, что эффективность применения каждого из них целиком зависит от конкретных условий и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. Последовательность этапов маркетингового исследования, их методическое содержание выбирается не только в зависимости от целесообразности проведения работ, но и от доступности, качества исходной информации, а также от аналитико-прогностических возможностей используемых методов. Свойства емкости рынка, как отношения производства, обмена и распределения определяются количеством, природой и связью между элементами. Элементы емкости рынка характеризуются определенными параметрами, значение которых определяется действием факторов. Разработка эффективного инструментария маркетинга во многом зависит от возможностей выдвижения жизнеспособных, верифицируемых гипотез, эффективным методом в этом случае является факторный анализ, целью которого является определение закономерностей изучаемой системы. Однако природа маркетинговых исследований такова, что они не могут рассматриваться вне предметной области. Значительную роль приобретает состояние факторов производства и сложившаяся структура разделения труда во времени и пространстве.

Как свидетельствует анализ прикладных работ, связанных с емкостью рынка, основной тенденцией являются попытки учесть взаимное влияние экономических и естественных (субъективных), связанных с мотивационной сферой потребителя, факторов формирования емкости рынка. В частности, общий объем возможного потребления можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах, так как распределение расходов во многом зависит от переменных, используемых при выделении сегментов.

Следует отметить, что наиболее важным оценочным показателем, характеризующем рынок, является емкость рынка (С). Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка – это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени. Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:

C = P + R – E + I + D – М – Ео + Iо,(4)

где Р – национальное производство данного товара в данной стране;

R – остаток товарных запасов на складах предприятийизготовителей в данной стране;

Е – экспорт;

I – импорт;

D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео – косвенный экспорт;

Iо – косвенный импорт.

Косвенный экспорт – вывоз товара за границу. Косвенный импорт – вывоз товара, использованного в другом изделии, за границу.

Значительное место в маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.

1.3.5. Сегментирование рынка

Маркетинговые исследования завершаются отбором целевых сегментов рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка – это деление рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

Успех фирмы во многом зависит от того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис. 19) приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.

Рис. 19. Критерии и принципы международного рынка

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам. Доступность сегмента характеризует его с позиций определения – располагает ли фирма достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента. Количественные параметры сегмента – это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью они могут быть проданы, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т.д. Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран. Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.