что сводило к минимуму опасения YouTube, но им начал платить Vessel, новый видеосервис от основателя Hulu. Vessel подписал таких известных ютуберов, как Нильсен, для создания эксклюзивных материалов. Cотрудники коммерческих подразделений YouTube не слишком волновались из-за Vessel, пока не услышали, что новый сервис очень беспокоит Ларри Пейджа. Это вызвало яростную борьбу за стратегию устранения конкурента. (Эта стратегия, получившая внутреннее название «Платиновая», включала предоставление избранным звездам больших авансов по доходам от рекламы, чтобы сохранить лояльность к YouTube.)
Но ни один конкурент не тревожил YouTube так, как Facebook*.
В 2012 году Facebook* заплатила за Instagram* миллиард долларов, а теперь это выглядело как кража, поскольку новое фотоприложение увлекло молодежь так, как ничто со времен появления YouTube. Какое-то время Facebook* была полезным противником: клипы YouTube, размещенные в этой социальной сети, часто привлекали множество зрителей, как на MySpace в первые дни существования YouTube. Примерно в 2014 году менеджеры YouTube заметили, что видеотрафик с Facebook* начал уменьшаться. Затем он прекратился. У социальной сети был собственный видеоплеер, и, похоже, она отдавала предпочтение тем постам в своей ленте, которые использовали его, а не внешние сервисы вроде YouTube. Facebook* планировала добавить в Instagram* функцию прямой трансляции и видеохостинга. К тому времени Google Plus превратилась в пшик. «Google надрала самой себе задницу в социальных сетях, — сказал один из менеджеров YouTube. — И теперь Facebook* охотится за функциями видео».
Facebook* совершила большой рывок, когда объединилась с Nielsen, знаменосцем телевидения, и создала систему, которая позволяла маркетологам запускать рекламные ролики на телевидении, используя одну и ту же систему рейтингов аудитории. По сути, это был неприличный жест в сторону YouTube. Этот мир — шаткие операции цифровой рекламы — был тем местом, где Воджицки провела большую часть своей профессиональной жизни. Она немедленно внедрила дополнительные системы для объединения каналов YouTube подобно телевидению. Она перехватила контроль над рекламными операциями у многоканальных сетей, которым YouTube волей-неволей разрешил продавать рекламу. Хватит. Медиасети, уже пошатнувшиеся от предыдущих нововведений на YouTube, получили еще больше травм во время борьбы с Facebook* за отслеживание коммерческих сообщений в Интернете. Срочность была очевидна. Google, как вспоминал Дэвид Сиверс из студии Maker, была «массивной восьмисотфунтовой гориллой. Они не могли проиграть эту войну».
Но YouTube в этой войне чувствовал себя аутсайдером. Он уже занимал у людей больше времени: в 2011 году зрители тратили на просмотр в среднем пять минут в день, а в 2015 году — сорок минут в день только на телефонах. Но Facebook* зарабатывала гораздо больше на продажах рекламы, и это несоответствие отчасти вдохновило Воджицки на достижение одной из первых больших целей на посту генерального директора. В 2015 году она сообщила о плане «2020–20» — за пять лет превысить сумму дохода в 20 миллиардов долларов.
Возможно, конкуренция со стороны социальных приложений, этих маленьких дофаминовых машин, объясняла и другой важный указ Воджицки как руководителя YouTube. В начале своего пребывания на этом посту она изучила данные и пришла к выводу, что у сайта очень хорошо получается заставлять уже существующих зрителей смотреть больше, что является устойчивым шагом к достижению цели в миллиард часов. Но это не помогало увеличивать общее число ежедневных зрителей. У Ларри Пейджа был любимый ларризм на эту тему — «тест на зубную щетку»; продукты Google были достойны существования только в том случае, если люди пользовались ими столь же часто, как чистили зубы. Поэтому Воджицки поручила своей команде инженеров скорректировать алгоритм рекомендаций, чтобы отдавать предпочтение тем видеоматериалам, которые ежедневно просматриваются снова и снова.
Именно этим объясняется такое щедрое обращение с мини-Опрами. YouTube надеялся сделать своих звездных авторов редакторами и продюсерами собственных каналов, чтобы они сравнялись в рейтингах с ежедневными телепрограммами и телерекламой. Для этого видеохостинг хотел установить более тесную связь со своими звездами, хотя ему и пришлось преодолеть значительный культурный разрыв. Гуглер Ариэль Бардин, которого Воджицки наняла в качестве одного из руководителей YouTube, в начале своего пребывания на посту отправился в турне, чтобы встретиться с ютуберами. В Лос-Анджелесе он навестил бывшего актера мюзиклов Мэттью Патрика, чей известный канал The Game Theorists сочетал театральную напыщенность со схоластическими знаниями об играх, науке и YouTube[173]. Патрик начал с прямого вопроса:
— Какие каналы на YouTube вы смотрите?
— Vice, — ответил Бардин.
Патрик вздрогнул. Эта модная бруклинская медиакомпания после получения гранта от YouTube привлекала хорошее внешнее финансирование. Для большинства ютуберов канал Vice был типичным позером, который с поддержки корпорации захватил их сайт; его смотрели люди, не питающие реальной привязанности к культуре YouTube.
— Хорошо, а еще? — спросил Патрик.
У руководителя не нашлось ответа.
На первом саммите авторов Патрик сидел в первом ряду, пока диджей крутил треки перед главным выступлением. Каждый автор знал Патрика под его псевдонимом MatPat. А YouTube его не знал. Когда началась официальная презентация, компания разместила изображения своих авторов на гигантских видеоэкранах. Smosh! iJustine! MatPat! Тут показали фотографию другого чувака, не Патрика. Ой.
На сцену поднялся Кинкл. «Здесь так много замечательных лиц, которые я люблю, — начал он своим глубоким баритоном. — Авторы, такие как…» — многозначительная пауза.
«Э-э, — задумался Патрик, — он что, не может вспомнить ни одного имени?» Наконец Кинкл назвал Ханну Харт, чье лицо сияло на рекламных щитах YouTube, расклеенных по всему городу.
* * *
Феликс Чельберг был одет как кукла, получал порку от госпожи и подчинялся приказам собственного голоса, доносящимся из динамика. Все это было очень сюрреалистично.
Внутри YouTube Воджицки беспокоилась из-за Facebook*, а у Роберта Кинкла был другой источник тревоги — его старая компания Netflix. В 2013 году на стриминговом сервисе состоялась премьера оригинального сериала «Карточный домик», который стал мегахитом. Корпорация Amazon тоже начала выпускать потоковые шоу, изящно погрузившись в золотой век телевидения и престижа. Почему бы и хостингу YouTube этого не делать? Кинкл, которому не удалось создать хиты с кинозвездами первой величины, перешел к новой стратегии. YouTube будет финансировать свои собственные шоу под названием Originals, доступные только для его платных подписчиков, с главными авторами, которых любила аудитория. Netflix и Amazon следовали модели традиционных медиа, позволяя редакторам шоу и продюсерам выбирать сюжетные линии и звезд. У магната Viacom Самнера Редстоуна было знаменитое кредо, защищающее финансовую ценность этой модели: «Контент — это царь». На YouTube разработали собственное кредо для своего подхода к эпохе «Карточного домика»: «Зритель — царь».
Вот почему зрители YouTube увидели, как Чельберга выпороли в девятом эпизоде его YouTube-сериала «Напугай Пьюдипая», который дебютировал в начале 2016 года.