их гонка за собственными желаниями и отказ от связанной с ними ответственности весьма напоминают подростков, какими они стали начиная с 1950-х годов. Перефразируя Питера Фонду, корпорации хотели просто быть «свободными делать то, что хотели» и чтобы никто им в этом не мешал. Именно к этому они и стремились.
В природе существуют организмы, например паразиты или раковые клетки, которые не могут жить и развиваться без экстерналий. Однако обычно эти сущности относительно невелики, и, хотя для хозяев их экстерналии могут обернуться катастрофой, крупная экосистема вполне в состоянии их амортизировать. Но модели, допустимые в мире микроорганизмов, могут вызвать совсем иные последствия, если применяются на уровне обществ и стран.
Глубоко противоестественно, что корпорации, став столь крупной и значимой частью мира, по-прежнему запрограммированы на непрерывный рост. Естественные сущности, не в пример корпорациям, то разрастаются, то убывают. Природа, случается, бушует, но цикл обратной связи, регулирующий систему, неизменно приводит ее в норму. И этим ритмам подвластны не только стихии. В XX веке скорость конструируемых пассажирских самолетов росла, пока англо-французский сверхзвуковой «Конкорд» не долетел из Лондона в Нью-Йорк за три часа двадцать минут. Однако «Конкорд» в конце концов перестали использовать из-за дороговизны и неэффективности, и сегодня такой полет обычно занимает больше семи часов.
Скорость пассажирских перелетов не может расти бесконечно. На нее влияют экономические и инженерные факторы, удерживая ее в тех пределах, которые характеризуют стабильную и эффективную транспортную систему. Циклы обратной связи регулируют как природный, так и рукотворный мир, удерживая в разумных рамках все – от скорости воздушных судов до численности популяций. Но в корпоративной экономике, которая активно насаждает использование экстерналий, естественные циклы обратной связи разорваны или попросту не учитываются. Постоянный экономический рост возможен только в отрыве от реальности.
Для типичного западного обывателя середины XX века все складывалось лучше некуда.
Первая половина века в экономическом плане получилась безрадостной. Она породила такие кошмарные события, как гиперинфляция Веймарской республики 1923 года, когда стакан пива стоил 4 миллиарда марок, или Великая депрессия в США. Но период с конца Второй мировой войны до 1970-х выглядел по сравнению с началом столетия как золотой век. После войны ситуация в мире была суровая, и все же за последующие десятилетия из бедности выбрались миллионы и миллионы людей. Для западного мира недоедание и голод в общем и целом остались в истории. Росла заработная плата, и люди познакомились с термином «свободные деньги». Тем, кто имел постоянную работу, стали доступны любые блага, от личного автомобиля до центрального отопления. Колоссально улучшилась система здравоохранения, и выросла продолжительность жизни. В 1900 году средняя продолжительность жизни мужчин в Англии и Уэльсе равнялась 46 годам, но за 90 лет эта цифра увеличилась почти на треть и составила 73 года. У женщин это значение выросло с 50 до 79. В 1957 году британский премьер-министр Гарольд Макмиллан говорил: «Давайте начистоту: большинство наших людей сегодня живет как никогда хорошо. Поезжайте в деревню, поезжайте в промышленные города, поезжайте на фермы – вы увидите процветающее государство, какого еще не было на нашей памяти – да и вообще в истории нашей страны». Из наших дней это заявление может показаться неким бахвальством, но в историческом контексте замечание полностью справедливо.
В повышении уровня жизни далеко не последнюю роль сыграл рост корпораций. В 1953 году президент США Дуайт Эйзенхауэр назначил министром обороны президента General Motors Чарлза Ирвина Уилсона. Сегодня мы видим в этом назначении классический пример вмешательства корпораций в дела государства. Уилсон же на вопрос, не возникнет ли конфликт меду двумя его ролями, ответил, что не может представить такого: «Поскольку долгие годы я считал: все, что хорошо для страны, хорошо и для General Motors, и наоборот». General Motors в тот момент была крупнейшим нанимателем в мире, а впоследствии стала первой американской корпорацией, заплатившей более миллиарда долларов налогов. Ее щедро вознаграждаемые служащие имели свободные деньги, которые тратили на потребительские товары, тем самым способствуя росту разных отраслей хозяйства. Что в свою очередь повышало благосостояние общества и готовило для GM клиентов, поскольку все больше людей хотели обзавестись автомобилем. Рост корпораций создавал синергетический эффект, от которого выигрывало все общество.
Наступил золотой век американского промышленного дизайна. Потребительские товары вроде стула или тостера оценивались не только по удобству и надежности – теперь они могли быть еще и красивыми. Лидером этого движения стал дизайнер Норман Бел Геддес, который начинал как театральный художник, а затем принялся придавать бытовым предметам обтекаемые формы, отвечающие требованиям аэродинамики. Оформленный им для Всемирной ярмарки 1939 года в Нью-Йорке павильон «Футурама» оказал колоссальное влияние на послевоенные поколения дизайнеров, среди которых был, например, француз по рождению Раймон Лёви, оформлявший все, от логотипа нефтяной компании до междугородных автобусов и автоматов по продаже колы. Дизайнеры вроде Бел Геддеса и Лёви изобрели визуальный язык Америки, оставивший далеко позади визуальную культуру коммунистического Востока. Они использовали новые материалы типа хромированной стали или винила и новые методы производства – литье и штамповку. Американцы, смотревшие в детстве фантастическое кино про Флэша Гордона, выросли и покупали себе авто с хвостовыми стабилизаторами, срисованными с космических кораблей из комиксов про освоение Вселенной. Чтобы потребитель не прекращал тратить деньги, придумывались схемы типа планового устаревания, при котором товар создается с тем расчетом, что скоро выйдет из строя и потребует замены. Хороший пример – лампочка накаливания, срок службы которой снизили с 2500 часов до менее чем 1000 участники так называемого картеля «Феб», незаконного сговора производителей, куда входили General Electric, Philips, Osram и другие компании.
Реклама перестала быть просто сообщением для рациональных потребителей о том, что на рынке появился тот или иной товар. Теперь она стремилась описывать товары как часть идентичности человека. Нет смысла напоминать, что потребительские товары вряд ли относятся к личным чертам индивида, но рекламная индустрия – не та область, где истине позволено вмешиваться в продажи.
Мы забываем имена, лица и дни рождения людей, но рекламные девизы и джинглы застревают в голове навсегда: «Лучше для мужчины нет», «Ты этого достойна», «Вместо тысячи слов», «Just do it». Реклама стала разновидностью черной магии. Она рисовала картины изящной жизни и изучала психологию подсознания, чтобы люди платили за блага, в которых прежде не знали нужды. В документальной ленте «Столетие личности» («The Century of the Self») (2002) британский режиссер Адам Кертис прослеживает связь между трудами Зигмунда Фрейда и работой его правнука Мэтью Фрейда, основателя PR-агентства Freud Communications. С точки зрения Кертиса, брендинг, маркетинг и коммуникации с общественностью