Привязка к вашим целям
Конечно, все, что вы делаете, должно быть привязано к вашей стратегии социального нетворкинга, разработка которой была описана в главе 8. Вернитесь к вашим целям. Фокусируетесь ли вы в основном на привлечении новых потребителей? Или у вас уже есть много потребителей, и вы хотите продавать им больше или организовать перекрестные продажи? Вот несколько целей, для которых гипертаргетирование работает особенно хорошо:
– выход на новые сегменты аудитории;
– проверка новых сообщений и выявление самых эффективных;
– глобальное мышление и локальное действие – подобно тому, как Bonobos ведет глобальные продажи, но организует кампании для разных колледжей и болельщиков разных спортивных команд;
– дополнительные или перекрестные продажи существующим потребителям;
– изучение своей клиентской базы и выявление тех факторов, которые больше всего влияют на принятие решений о покупке.
Если ваши кампании не достигают тех результатов, которых вы ожидали, попробуйте другие рекламные сообщения или измените гипертаргетирование. В табл. 9.1 приведены часто встречающиеся проблемы, с которыми рекламодатели сталкиваются при гипертаргетировании, и некоторые способы их решения.
Табл. 9.1. Проблемы при гипертаргетировании рекламных кампаний и предложения по их решению
Если у вас более сложные требования к кампаниям или вы находитесь на переполненном рекламой рынке, вы можете воспользоваться услугами специализированных фирм, которые могут провести анализ рекламы в социальных сетях и помочь вам разработать эффективные гипертаргетированные кампании.
Снижение разброса
Другое важное применение гипертаргетирования – это тестирование. За счет определения очень узких гомогенных параметров вы можете снизить влияние посторонних факторов на вашу кампанию. Другими словами, вы фактически можете проводить контролируемые эксперименты, которые могут помочь вам разобраться в причинах низкой или высокой эффективности ваших кампаний. «Переменные», которые в таком эксперименте можете изменять, – это ваша реклама.
Например, плохо работающая кампания могла бы быть более нюансированной: она работает отлично для одиноких женщин в возрасте от 30 до 35 лет, но крайне плохо – для всех остальных категорий. Ранее у нас не было никаких средств, чтобы копнуть глубже. Сейчас рекламодатели могут очень научно подходить к своим кампаниям и сегментам аудитории.
Выберите свою медиастратегию
После того как вы решили, что вы скажете и кому скажете, пришло время решать, как вы это будете говорить. На верхнем уровне существуют четыре аспекта рекламы в социальных сетях: таргетированная реклама, реклама в приложениях, социальные действия и вовлекающая реклама. В зависимости от вашего продукта, аудитории и целей кампании вы должны учесть один из них или какую-то их комбинацию.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама в Facebook состоит из заголовка, основного текста и, по желанию, – картинки. Есть два места для показа рекламы: специально предназначенное рекламное место в правой колонке экрана (рис. 9.1) и новостная лента (рис. 9.2). Размещение основано на эффективности рекламы, вашем рекламном бюджете и выборе модели оплаты – CPC или CPM. CPC, или цена за клик (cost per click), позволяет рекламодателям платить за клики пользователей по их рекламе. CPM, или цена за тысячу показов (cost per thousand impressions), позволяет рекламодателям платить на основании числа показов их рекламы. Во врезке «Создание таргетированной рекламы в Facebook» рассказано, как настроить рекламную кампанию в Facebook.
Рис. 9.1. Реклама в Facebook на специальном рекламном месте. Она может быть оплачена по моделям CPM или CPC
Рис. 9.2. Реклама в ленте новостей. Реклама в этом месте может быть оплачена только по модели CPC. Для того чтобы избежать раздражения пользователей, в Facebook установлена политика, разрешающая размещение в ленте новостей не более одного рекламного объявления
Создание таргетированной рекламы в Facebook
Чтобы разместить таргетированную рекламу в Facebook, надо сделать четыре шага.
Во-первых, вы должны решить, куда будут вести ссылки из рекламного объявления (рис. 9.3). Будет ли это страница в Facebook или внешняя страница (например, страница вашего сайта)? Если вы являетесь администратором группы, события, приложения, страницы или рыночного списка, вы можете направить ссылку на такую страницу.
Рис. 9.3. Вы можете направлять пользователей из своей рекламы в группу, событие, приложение, страницу, рыночный список или на внешний сайт
Во-вторых, вам нужно создать рекламное объявление. Отталкиваясь от выявленных вами гиперсегментов, подготовьте что-то такое, что может захватить внимание аудитории. Что самое важное для людей из данного гиперсегмента? Что вы знаете о них такое (а если вы их выбрали, то вы наверняка что-то знаете), что можно использовать для того, чтобы ваше сообщение выглядело как можно более личным? Что они покупали в прошлом? Что они могли бы купить в будущем?
Постарайтесь написать текст простой и конкретный. Избегайте сложных предложений. Используйте простой язык и правильную грамматику. Если вашей целью является повысить узнаваемость бренда, вы должны включить его название в заголовок или в основной текст (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Четыре самые важные вещи для создания рекламного сообщения: простота, кастомизация для гиперсегмента, ясный призыв к действию и картинка
Самое важное – это наличие в вашей рекламе напористого призыва к действию, который подтолкнет пользователя к щелчку по рекламе. Из вашего объявления должно быть совершенно ясно, что пользователь должен сделать и что он выиграет от посещения страницы, на которую ведет ссылка из рекламы. Используйте сильные, ориентированные на действие слова: купи, продай, посмотри, закажи, зарегистрируйся, выиграй. Увеличивайте вовлеченность потребителей и шансы на их переходы, делая сообщения более личными и значимыми для них.
Добавление изображения является необязательным, но крайне рекомендуется. Данные Facebook показывают, что реклама с изображениями работает намного лучше, чем без них. Максимальный размер изображения – 110 точек в ширину и 80 точек в высоту. Это очень небольшой размер, так что вам надо обратить особое внимание на подготовку такого изображения – чтобы оно не было искажено и чтобы текст на нем (если он необходим) хорошо читался.