Гиперсегментируйте вашу аудиторию
Рекламодатели эры Facebook имеют беспрецедентную возможность нацеливать рекламные показы на основании высокоспецифицированных демографических и психографических критериев – таких как пол, возраст, образование, место работы, семейный статус, круг интересов, место жительства. Используя информацию о заявленных самими пользователями характеристиках и предпочтениях, рекламодатели могут фокусировать свои усилия на самых важных для них частях аудитории и настраивать свои сообщения так, что они будут восприниматься реципиентами как максимально релевантные.
Самый трудный, но и самый важный аспект гипертаргетирования состоит в выборе правильного гиперсегмента. Широта выбора параметров может просто ошеломить рекламиста. Трюк состоит в том, чтобы найти два-три критерия, которые для вашего продукта являются самыми важными. Например, семейный статус «помолвлена» и пол «женский» могут быть самыми важными для продавцов свадебных платьев и не иметь никакого смысла при продаже цифровых камер.
В конечном счете поиск правильных гиперсегментов основан на связи каких-то характеристик человека с его возможным интересом к вашему продукту. Со временем, когда вы больше узнаете о заинтересованных в вашем продукте аудиториях, эффективность вашей гиперсегментации значительно увеличится. В конце концов, сами по себе гиперсегментированные кампании могут использоваться для уточнения гиперсегментов за счет снижения разброса, особенно в небольших кампаниях.
Что в вашем продукте самое главное
Чтобы воспользоваться преимуществами гипертаргетирования, вы первым делом должны гиперсегментировать вашу аудиторию по ключевым параметрам, которые наиболее важны для вашего продукта. Неудивительно, что самым часто используемым параметром являются ключевые слова, которые люди используют при описании самих себя и своих интересов. Но вы можете думать о параметрах для гиперсегментирования и по-другому.
– Пол. Пол особенно важен для рекламы розничной торговли. Если ваш продукт предназначен в большей мере для людей определенного пола, вы можете выделить сразу два сегмента: если, например, ваш продукт предназначен для женщин, то первым сегментом будут сами женщины, и им будет показываться реклама о самом продукте, а вторым сегментом будут мужчины, и им будет показываться реклама о том, как ваш продукт подходит в качестве подарка для женщины.
– Семейные отношения. Этот параметр наиболее полезен для того, что связано со знакомствами и отношениями: книги, службы знакомств, проведение девичников или мальчишников, свадебные кольца, организация свадеб, семейные консультации. Семейный статус также может быть связан со стилем жизни, а люди, придерживающиеся определенных стилей жизни, могут быть более склонными к покупке вашего продукта. Например, женатые люди больше, чем одинокие, заинтересованы в услугах налогового планирования или в покупке дома в районе, где имеются хорошие школы.
– Возраст. Этот параметр, видимо, не нуждается в особых пояснениях. Вот только среди участников социальных сетей все более распространенной становится практика либо не указывать свой возраст, либо завышать его (если это недавние выпускники колледжей). Задавая границы возраста, вы можете тем самым лишиться доступа к этим людям.
– Образование. Образование может быть не идеальной, но полезной заменой параметру «возраст». Почти все пользователи Facebook образование в своих профилях указывают – именно это дает им возможность подсоединяться к социальным сетям своих учебных заведений.
– Место работы. Этот параметр полезен, если ваш продукт нацелен на конкретную отрасль, компанию или географический район. Например, если ваш продукт ориентирован на работников фастфуда, вы можете указать в этом параметре, например, McDonald’s, Burger King и Wendy’s. Ресторан может нацеливать свою рекламу бизнес-ланча на сотрудников окружающих офисов. Наконец, рекламодатели могут использовать такую информацию просто для того, чтобы их рекламные сообщения выглядели для получателей более релевантными, даже если рекламируемый продукт никак не связан с местом работы получателя. Например, тот же самый ресторан может озаглавить свою рекламу так: «Вниманию всех сотрудников компании X!».
– Место жительства. Это важный параметр, если ваши продукты и услуги предлагаются только в ограниченных географических регионах. В Facebook возможно указание места на уровне страны или города.
– Круг интересов. Это список ключевых слов в свободной форме, указанных пользователем. Как показывает проведенный Facebook анализ, ключевые слова, описывающие интересы, для многих продуктов и услуг являются самым эффективным параметром гипертаргетирования.
Параметры гипертаргетирования становятся еще более мощными, когда используются в сочетаниях. Один из интересных аспектов рекламных инструментов в Facebook состоит в том, что когда вы указываете какой-то параметр, вам автоматически показывается размер аудитории, который соответствует этому критерию. Если эта аудитория окажется слишком маленькой, вы можете ослабить какой-то из критериев. Если аудитория слишком велика, вы можете указать более узкие критерии или добавить новые параметры.
Очевидный способ сегментирования – это оценка того, среди каких целевых аудиторий ваш маркетинг имел наибольший успех в прошлом. Новый метод сегментации в эру Facebook состоит в мозговом штурме для определения того, какие люди могут быть заинтересованы в вашем продукте. Гипертаргетированная реклама предоставляет отличную возможность для тестирования множества разных сообщений во многих сегментах аудитории – до тех пор, пока вы не найдете правильное сочетание критериев сегментирования.
Привязка к вашим целям
Конечно, все, что вы делаете, должно быть привязано к вашей стратегии социального нетворкинга, разработка которой была описана в главе 8. Вернитесь к вашим целям. Фокусируетесь ли вы в основном на привлечении новых потребителей? Или у вас уже есть много потребителей, и вы хотите продавать им больше или организовать перекрестные продажи? Вот несколько целей, для которых гипертаргетирование работает особенно хорошо:
– выход на новые сегменты аудитории;
– проверка новых сообщений и выявление самых эффективных;
– глобальное мышление и локальное действие – подобно тому, как Bonobos ведет глобальные продажи, но организует кампании для разных колледжей и болельщиков разных спортивных команд;
– дополнительные или перекрестные продажи существующим потребителям;