Что бы вы ни делали, вы должны идти осторожно и уважать автономию, неписаные правила и культуру сообществ. Сообщество имеет право собраться вокруг вашего продукта, но у вас нет права диктовать ему что-то или пытаться его контролировать. В самом минимальном варианте у вас есть возможность прислушаться к тому, что там говорится, и использовать это для исправления вашей онлайновой социальной стратегии.
Установите свое присутствие и очертите его границы
Поняв полный контекст своей стратегии, расставив приоритеты и узнав, как о вашем бренде говорят люди, вы готовы к установлению своего официального присутствия на сайтах социальных сетей.
Почему компании вообще должны инвестировать в социальные сетевые сообщества? Потому что ваши нынешние и будущие потребители – сотни миллионов – уже присутствуют в них. Они все больше ищут в них именно вас – например, чтобы поделиться с друзьями опытом использования ваших продуктов, узнать что-то новое о них или попросить совета. Направленное вовлечение не только позволяет вам оказывать влияние на восприятие вашего бренда и направлять его в новые области, но и является эффективным и малозатратным способом повышения удовлетворенности потребителей и создания каналов устного маркетинга в вашу пользу. Как мы говорили уже в главе 5, на сайтах социальных сетей вы можете застать потребителей в те моменты, когда они чувствуют себя в комфортной среде друзей.
Есть несколько важных аспектов установления своего присутствия в социальных сетях. Во-первых, маркетологи должны оценить, какая социальная сеть лучше всего подходит для их продукта. Во-вторых, маркетологи должны решить, какой персонаж будет представлять их бренд. Персонажи могут эффективно помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих, инициативы в области социального нетворкинга должны быть связаны и актуальной деятельностью в онлайновых средствах информации: таких как блоги и вики. Для отдельных продуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного онлайнового вовлечения за счет установления более тесных связей с покупками в офлайне или создания неофициальных «партизанских» сообществ в дополнение к официальным. В этом разделе также есть врезка о том, как создать успешную страницу в Facebook.
Какая социальная сеть?
Существуют уже сотни сайтов социальных сетей, и проблема выбора среди них может быть непреодолимой. В начале работы было бы неплохо сконцентрировать усилия на одном-двух сайтах, на которых проводит время самая ценная часть вашей аудитории. Многие маркетологи концентрируют свои усилия на Facebook или MySpace из-за их колоссальных аудиторий и наличия тонких рекламных инструментов, поддерживающих такие методы, как гипертаргетирование и социальное распространение. Но другие социальные сети привлекают аудитории и развиваются своими собственными путями.
В конце концов ваше решение о направлении инвестиций должно быть основано на нише вашего продукта и целевой аудитории. У каждого сайта есть свои за и против, своя уникальная культура и демография. Для большинства англоговорящих стран это Facebook. Для Индии и Бразилии это Orkut. Для многих неанглоязычных стран это Hi5 и Frendster. Социальные сети также различаются по возрасту аудиторий. Часто молодые люди начинают общение на одних сайтах и с возрастом переходят на другие. Маркетологи должны настраивать свои рекламные усилия и сообщения в соответствии с уникальной культурой каждого сайта социальных сетей. Приложение к этой книге даст вам обзор лучших сайтов, занимаемых ими ниш и ключевой статистики.
Что до тех сайтов, которые не войдут в ваш короткий список, – вам следует время от времени обращать внимание, о чем там говорят пользователи. В отношении этих сообществ вы можете придерживаться политики невмешательства, но все-таки предоставлять их участникам возможность общения с вами, если они захотят этого. Другими словами, вам надо полагаться больше на энтузиастов, которые возглавляют эти сообщества, либо, если это неприменимо, давать ссылки на более активные форумы, существующие в других местах.
Использование персонажей
Если ваш продукт или ваше позиционирование не особенно привлекательны, например если вы являетесь поставщиком дешевых товаров, то даже удовлетворенные потребители могут не хотеть, чтобы их ассоциировали с вашим брендом. Персонажи или вымышленные фигуры, придуманные для того, чтобы рассказать историю или донести до потребителей определенную мысль, идею, могут в этом случае помочь. Некоторые персонажи ухитряются сделать весьма скучные бренды интересными и развлекательными. В других ситуациях персонажи используются для того, чтобы помочь людям установить связь между вашим продуктом и тем, чего они собираются добиться.
Маркетинг при помощи персонажей существует уже давно, но в контексте онлайновых социальных сетей он получает новый смысл, поскольку потребители могут становиться их друзьями и взаимодействовать с ними. Вместо взаимодействия с туманной сущностью бренда люди могут взаимодействовать более лично и эмоционально.
Описанная в главе 5 страница Jack in the Box на MySpace является хорошим примером маркетинга при помощи персонажа. Вместо того чтобы создавать страницу о ресторане (которую трудно было бы сделать хоть сколько-нибудь забавной), маркетологи придумали забавное, язвительное жизнеописание персонажа, включающее в себя и факты о своем ресторане. Например, первый ресторан Jack in the Box бы открыт в Сан-Диего, который стал, таким образом, «местом рождения» Джека. Персонаж служит представителем ресторана и, рассказывая истории с юмором, оживляет бренд. Он отлично соответствует самой идее профиля на MySpace, который позволяет людям добавлять Джека в число своих связей так же, как они добавляют друзей. Они с ним разговаривают, оставляют ему комментарии, пишут ему стихи.
Людям нравится Джек, но они понимают, что это вымышленный персонаж. Другой тип подобного маркетинга состоит в создании персонажей достоверных, отражающих заботы, проблемы и ценности потребителей, которые могут почувствовать их боль. Что их мотивирует? Что заставляет их не спать ночью? Какие цели они себе ставят, и как ваш продукт помогает им добиваться этих целей?
Какого рода персонажи больше всего подходят вашему бренду? О чем они напишут в блоге? Какую историю они могут рассказать, какие фотографии и видеозаписи размесить? Если вы ранее никогда не занимались маркетингом при помощи персонажей, MySpace и Facebook могут стать хорошей площадкой для того, чтобы попробовать.