Вам может показаться, что вариативность спроса – это в основном проблема больших компаний, обслуживающих тысячи потребителей из различных демографических сегмен-тов. На самом деле небольшие предприятия (даже семейные магазины), которые выживают перед лицом конкуренции гигантских корпораций, зачастую успешно справляются с этим, по большей части благодаря использованию силы вариативности для создания глубокой связи с отдельными потребителями. Рассмотрим, как этот механизм работает, на примерах трех предприятий, расположенных в Кембридже, которые как нельзя лучше иллюстрируют вышесказанное.
Магазинчик Fresh Pond Market был основан в 1922 г. иммигрантом из Армении Нишем Симоняном и в наши дни сохраняет свою прочную позицию, несмотря на то, что расположен в нескольких минутах езды от больших, удобных и определенно более дешевых гипер-маркетов.
Fresh Pond Market навевает зашедшему в магазинчик покупателю воспоминания о дру-гих дорогих сердцу местах – теплых, открытых, гостеприимных, хорошо организованных, но не статичных. Здесь все находится в постоянном движении, хотя едва ли там встретишь большую толпу покупателей. Корзины для продуктов старомодны, но фрукты и овощи все-гда выглядят свежими и красиво уложенными; консервированная продукция не настолько разнообразна, как в супермаркете, но зато всегда есть несколько необычных деликатесов, способных привлечь внимание; ассортимент алкогольных напитков включает никому не известные вина из Аргентины, Португалии и Новой Зеландии, которые, безусловно, стоит попробовать. Все это визуальное великолепие посылает вам одно-единственное сообщение: товары магазинчика говорят с человеком на одном языке. И Симоняны используют этот язык в своих интересах, удовлетворяя различные потребности каждого отдельного потребителя; с их легкой руки Fresh Pond Market превратился в магазинчик, в котором они продают продукты, приспособленные под различные потребности и желания своих клиентов.
Марк Симонян, внук Ниша, поделился с нами несколькими примерами:
«Наш секрет в том, что мы здесь обращаемся с людьми как с членами нашей семьи. Мы знаем их, помогаем им. К примеру, если есть какой-то определенный продукт, который они хотят купить, но не могут найти, я всегда говорю: „Посмотрим, что можно сделать“. Муж миссис Уилсон любит миндальное масло. Мы узнали об этом и сейчас приобретаем это масло специально для него. И подобным образом мы поступаем очень часто.
Кроме того, клиенты в восторге от нашего мясного отдела. Здесь они могут не только найти великолепное мясо, но также получить именно ту вырезку, которую хотят. Это огромный плюс нам, и, безусловно, если люди приходят за вырезкой или отбивными, они, конечно же, приобретают и другие продукты».
Возможно, управляющий крупным продуктовым магазином сможет заказать определенный товар для определенного клиента: баночку миндального масла или желаемую вырезку, но едва ли это войдет у него в привычку. Какова вероятность, что он будет постоянно помнить о необходимости заказать тот или иной продукт, как это делает Марк Симонян? Масштабы предприятия и сложность ведения бизнеса делают это просто невозмож-ным. Быть может, в магазинчике Fresh Pond Market отсутствуют некоторые преимущества больших магазинов, таких как супермаркет Stop and Shop, но зато здесь всегда можно варьи-
ровать предложения на уровне отдельного клиента, и это именно то преимущество, из которого Марк Симонян извлекает максимальную выгоду.
Мы расспросили Марка о широком выборе вин – этой особенностью может похвастаться далеко не каждый маленький продуктовый магазинчик. Вот что он нам ответил:
«Ах, это смешная история! Мой дедушка Ниш на самом деле не хотел продавать спиртное. Но в конечном итоге он согласился продавать вина и херес в знак признательности судье Кунахану, который жил в нашем районе и хотел покупать вино именно у нас.
Сначала это была небольшая коллекция вин, хранимая в подсобном помещении. Но потом в 60-е годы я начал серьезно задумываться над созданием специального винного отдела и провел немало времени, обдумывая детали. Сегодня наши клиенты обожают отдел алкогольных напитков. Нельзя сказать, что он огромен, но наш магазинчик отличается потрясающей коллекцией вин, и поскольку я общаюсь с клиентами, то всегда знаю, какие необходимо внести поправки – какие новые сорта попробовать, в каких странах и регионах жарко. Как и в истории с мясом – люди приходят купить вино, а заодно приобретают и другие продукты, и это только плюс для бизнеса».
Каждый розничный торговец продовольственными товарами время от времени меняет свой ассортимент. Fresh Pond Market изменяется в зависимости от пожеланий клиентов: вин-ный отдел, новые разновидности травяного чая, негибридные сорта томатов в продуктовом отделе, изысканный шоколад возле кассы – просто надо знать, где искать. Неизменными остаются только незримые узы, связывающие магазинчик с отдельными клиентами, благодаря которым клиенты всегда возвращаются. И оба аспекта сливаются в персонализирован-ном клиентоориентированном танце, благодаря которому магазинчик Fresh Pond Market уже давно стал местной достопримечательностью.
Всего в пяти минутах езды находится книжный магазин Porter Square Books, который открылся в 2005 г. – после того, как Amazon и другие гигантские сети захватили книжную нишу. Как это вообще было возможно? И почему сегодня дела у магазина идут лучше, чем когда бы то ни было?
Дейл Щебловски, Кэрол Штольц и Джейн Доусон (трое из четырех владельцев магазина) собрались однажды во вторник утром в своем небольшом кабинете, чтобы поговорить с нами. Время от времени в комнату заглядывали сотрудники, чтобы что-то спросить или решить возникшую у клиента проблему. Магазин, как всегда, был заполнен разглядываю-щими товар посетителями и покупателями – людей много, но не сумасшедшая давка.
В этом магазине приятно находиться. «Как вы это делаете?» – был наш единственный вопрос.
Ответом было только одно слово: «Обслуживание». И по мере того, как владельцы магазина вдавались в подробности, нам становилось понятно, что предоставляемый ими сервис сводится к тому, чтобы обеспечивать различных клиентов вплоть до отдельного читателя смежными с книгой продуктами, которые имеют для каждого особое значение. Как и Fresh Pond Market, этот книжный магазин стал платформой, предлагающей разнообразие продукции, которую можно организовывать и конфигурировать вокруг различных и постоянно меняющихся потребностей покупателей.
«Мы обращаемся с людьми, которые сюда приходят, как если бы мы пригласили их к себе домой, – говорит Доусон. – Как если бы они были нашими личными гостями. Если кто-то просит помочь ему выбрать книгу, вы не можете просто указать на стеллаж – вы должны выйти из-за стойки, провести просителя к полкам и положить книгу ему в руки».
«Если книги нет в наличии, мы можем найти ее в течение нескольких дней, – пояс-няет Щебловски и продолжает рассказ. – В большинстве случаев этого времени больше чем достаточно. Вы должны понимать, что наш магазин не ограничивается этими четырьмя сте-нами. Когда в городе проводятся конференции, мы размещаем перед входом в зал заседа-ний стол с выбором книг, которые можно приобрести; а еще мы работаем в одной команде с местными школами, когда необходимо продать книги для сбора средств». Щебловски описывал сервис, который они предоставляют для удовлетворения уникальных потребностей двух типов клиентов, которые в противном случае смогут приобрести те же книги в другом месте или вообще передумают приобретать, – это посетители конференцией и семьи учеников местных школ.
«Не забудьте про кружок чтения, – говорит Штольц. – Каждую среду утром мы проводим часовой кружок чтения для маленьких детей в возрасте от 1,5 до 4 лет. Дориа обожает читать детям, и, безусловно, детям это тоже нравится».
«Мы и для взрослых проводим вечера чтения, – добавляет Доусон. – Конечно, мы не всегда можем похвастаться великими гостями, как некоторые другие большие магазины, но и мы не ударяем лицом в грязь. К нам приезжали такие известные люди, как актриса и писательница Энн Ламотт, сценарист Трейси Киддер, автор и ведущий популярных юмо-ристических телепрограмм Дэвид Седарис и мастер остросюжетных романов Александр Макколл Смит. На самом деле именно наши покупатели открыли детективы Макколла Смита и представили его Америке. С тех пор он нас обожает».
«У нас работают 25 человек на полной и частичной занятости, – продолжает рассказ Щебловски. – Они с удовольствием обсуждают с покупателями представленные магазином книги. Что говорят о том или ином журнале в отзывах?.. Что нравится покупателям в научной литературе?.. Кто их любимый писатель в жанре детективных романов?.. Что понравится моему шестилетнему племяннику?.. Нашим работникам нравятся практические советы, идеи и рекомендации, и они любят об этом разговаривать. И многие наши лучшие клиенты также это любят. Для них наш магазин ассоциируется не только с тем, чтобы „зайти, найти книгу, купить ее и уйти“. Для них наш магазин – любимое место для разговора, который никогда себя не исчерпает».