Особенно впечатляет продукт, созданный Лоренцо для маленьких почитателей оперы – учеников начальных классов. Его проект назывался «Опера идет в школу». Команда обуча-ющих артистов – певцов, музыкантов и других исполнителей – посещает счастливую школу и обосновывается там на целую неделю, в течение которой они берут шефство примерно над 60 пятиклассниками и делают постановку специально адаптированной часовой оперы. Это может быть «Волшебная флейта: путь героя» – детская адаптация классического произведения Моцарта, выполненная Лоренцо и Тони Карри; «Кража золота» – адаптирован-ная опера Верди «Кольцо нибелунга», выполненная Джонатаном Дином, протеже Лоренцо (а ныне руководителем образовательного отдела оперного театра в Сиэтле), или новое творение Дина – «Зигфрид и кольцо огня». Молодые музыканты учат партитуру под чутким руководством директора; другие поют в хоре или выступают в качестве танцоров; остальные работают над освещением, антуражем и костюмами.
Для школьника шанс посетить оперу – это шанс получить великий опыт. Но провести неделю в состоянии полного погружения в оперную реальность (именно в реальность оперы, а не музыкальной версии «Трех поросят» или какой-то другой детской сказки) – это удивительная возможность, которую едва ли пятиклашка сможет когда-нибудь забыть.
В конце недели постановку оперы наблюдает вся школа, а также члены семьи, друзья и даже соседи. Как и другие великие создатели спроса, Перри Лоренцо понял, что вариативность спроса зачастую включает расширение такого понятия, как «потребитель». Про-ект «Опера идет в школу» выходит за рамки сегодняшних покупателей билетов, преображая всю общину в почитателей музыки, – и уже потом многие из этой общины в конечном итоге также покупают билеты.
Образовательный отдел Оперного театра Сиэтла сегодня планирует опубликовать все полные партитуры и либретто к оперным произведениям, которые были адаптированы, наряду с подробными инструкциями о том, каким образом следует их использовать, чтобы увлечь молодежь оперным искусством. Это гениальный и очень мощный вклад в благое дело – воспитание будущей аудитории оперных театров по всей стране. Представьте себе, что могут сделать 15 лидирующих оперных театров страны, способных собрать воедино все идеи и ресурсы для разработки совместных программ по созданию спроса, которые концентрируются на важнейших типах клиентов – в нашем случае это дети школьного возраста. Чего они могут добиться, чтобы завоевать любовь зрителя и переманить его на сторону любимого ими искусства! То же касается и 25 лучших симфонических оркестров, 10 лучших театров балета, 15 лучших танцевальных трупп…
Лоренцо также разработал целый ряд мощных программ по созданию спроса, направленных на определенные типы «взрослых» потребителей. Перед каждой новой постановкой команда его образовательного отдела проводит множество мероприятий в рамках общины, чтобы помочь различным группам – любителям искусства, студентам университетов и ярым читателям – открыть для себя мир оперы. К примеру, в январе 2010 г. Оперный театр в Сиэтле представил новую постановку оперы Верди «Трубадур». За несколько недель до премьеры бесплатно проводились лекции-прелюдии в разных местах города – от Художественного музея Фрай при Сиэтлском университете до публичных библиотек в различных районах. Опера также несколько раз в течение дня анонсировалась на самых популярных местных радиостанциях, и директор Спейт Дженкинс рассказывал об опере в популярном в городе книжном магазине Elliott Bay. На самом деле очень сложно представить себе, как можно жить в Сиэтле в период всего этого мультимедийного штурма и при этом не знать, что в городе ставят «Трубадура».
Еще один важный тип клиентов – это молодые люди 20–30 лет (одна из групп, которую, как вы помните, Ким Нолтеми определила в качестве целевой аудитории для Бостонского симфонического оркестра). Для многих из них социальный аспект классической музыки – это не просто привлекательная характеристика. Даже люди, относящиеся к оперному искус-ству без энтузиазма, могут пойти с друзьями в оперу, и в конечном итоге кто-нибудь из них обязательно проникнется музыкой спектакля. В ответ Оперный театр Сиэтла разработал целую коллекцию эффективных социальных инструментов для привлечения спроса со стороны этих клиентов. Они варьируются от активных подкастов, социальных сетей Facebook, Twitter и сервисов видеохостинга вроде YouTube (в рамках которых появляется возможность ежедневного взаимодействия с тысячами молодых людей) до клуба Bravo. Это социальная группа для людей в возрасте 20–30 лет, насчитывающая уже более 700 участников, которая помогает безболезненно завлечь зрителей в мир оперы. Когда Оперный театр Сиэтла ста-вил оперу Бизе «Искатели жемчуга», один из членов клуба организовал у себя в баре вече-ринку, назвав ее «Жемчужины и рыболовные сети». Среди других мероприятий, которые проводили члены клуба Bravo, – сбор средств в известном ресторане Сиэтла Space Needle
(«Космическая игла») и поездки с ночевкой на мероприятия по дегустации вин. Экономически целесообразные совершенствования продукта Оперного театра в Сиэтле привлекают сотни молодых людей, некоторые из которых завтра с энтузиазмом будут посещать оперные театры, составляя «ключевую аудиторию».
Под чутким руководством Спейта Дженкинса Оперный театр в Сиэтле обеспечил рост спроса – при этом шоу блещет великолепием, бюджет увеличился более чем в 9 раз (примерно с 3 млн долларов в 1983 г. практически до 28 млн долларов в 2009–2010 гг.). И создав самую динамичную в Америке аудиторию любителей оперы, используя гениальные стратегии Перри Лоренцо по вариативности спроса, Спейт Дженкинс прилагает все усилия, чтобы не терять связь с тысячами многоликих и постоянно развивающихся людей, из которых состоит его клиентская база. После каждого представления в Оперном театре Сиэтла Дженкинс сам выходит к аудитории, чтобы ответить на интересующие зрителей вопросы. Это достаточно поздний финальный аккорд для долгого рабочего дня, но Дженкинс говорит так:
«Я бы не смог такое пропустить. В конце концов, это самая лучшая возможность получить от аудитории как отзывы, так и предложения с идеями». Благодаря успешному превращению Сиэтла в один из американских городов – любителей оперы, Спейт Дженкинс был назван одним из 25 «крестных отцов» американской оперы, а также одним из 150 «самых влиятельных» людей в области формирования облика Сиэтла.
*
Впечатленные и воодушевленные историями, которые мы услышали о проекте «Опера идет в школу», мы попросили одну из участниц программы молодых исполнителей в Оперном театре Сиэтла объяснить, какое влияние этот проект оказал на семьи, с которыми ей довелось встретиться. Молодая сопрано рассказала нам о родителях некой девочки, которые обратились к ней после того, как побывали на постановке.
«Мы не знаем, что вы делаете, – сказала женщина, – но вы сделали с нашей дочерью что-то невероятное. Недавно она пришла из школы и пела – она пела! Раньше она никогда не пела. Никогда!
Я спросила ее: „Как прошел твой день в школе?“ Обычно она просто пожимает плечами и говорит: „Ничего особенного“. Но не в этот раз. Она, не замолкая, неустанно рас-сказывала о постановке „Кража золота“, о том, как все ее одноклассники сообща трудятся, чтобы подготовить сцену, как ребята из оркестра репетируют свои партии, как она и ее дру-зья в хоре учат партитуру. И она говорила и говорила, полная энергии и энтузиазма. Я просто глазам своим не могла поверить!»
«Я не знаю, что вы делаете, – снова повторила женщина, – но вы изменили жизнь нашей дочери. Это просто чудо!»
После этого молодая сопрано начала занимательно и в деталях рассказывать, что же конкретно делают сотрудники оперного театра. Она назвала это еще одной возможностью распространить «доброкачественный вирус музыкальной страсти»… это именно та возможность, которую никогда не упускают сотрудники Оперного театра в Сиэтле.
Именно такие истории говорят нам о существующей высокой вероятности того, что через 20 лет Оперный театр в Сиэтле будет продолжать процветать… безусловно, он будет продолжать продавать билеты, но, что еще важнее, он будет продолжать изменять жизни. А еще эти истории помогают нам понять, каким образом истинное понимание вариативности может помочь организации стимулировать спрос – не на день, а на целые поколения вперед.
Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света
Вам может показаться, что вариативность спроса – это в основном проблема больших компаний, обслуживающих тысячи потребителей из различных демографических сегмен-тов. На самом деле небольшие предприятия (даже семейные магазины), которые выживают перед лицом конкуренции гигантских корпораций, зачастую успешно справляются с этим, по большей части благодаря использованию силы вариативности для создания глубокой связи с отдельными потребителями. Рассмотрим, как этот механизм работает, на примерах трех предприятий, расположенных в Кембридже, которые как нельзя лучше иллюстрируют вышесказанное.