сделал себе имя и к которому так привык.
Чтобы выжить, нам надо было отойти от края пропасти, у которого мы оказались.
Вернемся на некоторое время к первому году с 4-миллионными продажами автомобилей и грузовиков – к 1923 году. Если не обращать внимания на небольшие отклонения, то с этого времени и вплоть до 1929 года объем продаж новых автомобилей практически не менялся в течение семи лет. Вместе с тем, как я уже упоминал, число автомобилей в обращении у потребителей продолжало расти. Когда общий объем рынка, включающий и подержанные автомобили, в целом рос, рынок новых автомобилей стабилизировался; как я уже говорил, новые автомобили замещали устаревшие машины, и в результате увеличивалось число автомобилей во владении конечных потребителей. Вместе с тем подержанные автомобили, которые стоили значительно меньше, удовлетворяли спрос различного уровня на утилитарное средство передвижения. Форд не сумел понять, что потребность в простейшем средстве передвижения не обязательно удовлетворяется новыми автомобилями. Одно это показывало, что Форд не понимает реалии американского рынка после 1923 года. Рынок утилитарных средств передвижения в Соединенных Штатах (в отличие от Европы) с того времени состоял по большей части из подержанных автомобилей.
Когда потребители возвращались на рынок «по второму кругу» за новым автомобилем, предлагая свой старый автомобиль в зачет части цены, они продавали утилитарное средство передвижения и ожидали взамен получить от нового автомобиля что-то большее. Благодаря организации встречной продажи и рассрочке покупатели со средним уровнем дохода создали спрос не на средство передвижения, а на комфорт, удобство, мощность и стиль, то есть создали предпосылки для развития новых автомобилей. Именно в этом состояла основная тенденция американского рынка автомобилей, и процветал тот, кто сумел приспособиться к новым реалиям.
Таким образом, четыре фактора, с которых начинал эту главу, – продажа в рассрочку, встречные продажи, закрытый кузов и модель года – в совокупности изменили рынок. Осталось поговорить о модели года.
Я думаю, что в 1920-х годах модель года не была какой-то четко сформулированной политикой General Motors или какой-либо другой компании. Тем не менее политика предусматривала создание каждый раз более обширного и качественного предложения. Этот принцип шел рука об руку с необходимостью грамотного сбыта.
На главном комитете по продажам 29 июля 1925 года я сформулировал нашу коммерческую политику так:
«Будучи крупной корпорацией, мы решили создавать качественную продукцию и продавать ее по справедливым ценам. И хотя в нашей отрасли есть другие производители, придерживающиеся иной политики, я уверен, что мы в целом согласны, что наша политика верна. Вместе с тем мы должны признать, что это возлагает повышенную ответственность на наши отделы сбыта, которым нужно не только компенсировать наши затраты на достижение высокого качества, но и получить прибыль.
Надо отдать должное отделам продаж, ведь в прошлом у нас были сложности с репутацией некоторых наших продуктов, но на пороге нового производственного года мы можем сказать, что разработали линейку автомобилей, которой можем гордиться без всяких оговорок. Я уверен, мы все согласимся, что эти продукты исключительно надежны, а цена адекватна с точки зрения как конкурентоспособности, так и себестоимости. Некоторое снижение отпускных цен было достигнуто за счет сокращения себестоимости, особенно для автомобилей с закрытым кузовом – благодаря увеличению объема выпуска в подразделении Fisher. Дополнительную экономию мы получили за счет модернизации конструкции, но не в ущерб качеству. Одновременно следует признать, что наша прибыльность снизилась.
Я поясню, что это значит: если взять нашу прибыль за последнюю половину 1925 года и пересчитать ее с учетом новых цен и издержек – иначе говоря, рассчитать новую разницу между себестоимостью и отпускной ценой при таком же объеме сбыта, то окажется, что прибыль снизилась примерно на 25 %.
На данный момент торговый оборот General Motors увеличился ненамного. Наш успех в первом полугодии стал результатом благоприятной маржи между себестоимостью и отпускными ценами. За прошедший период текущего года объем продаж конечным потребителям составил примерно столько же, как и в прошлом году, и, если не считать нескольких исключений, наши цены не выбивались из среднего показателя в отрасли. Уровень наших цен в августе определенно позволит нам увеличить продажи по сравнению с конкурентами. На самом деле, как я это вижу, единственное обоснование наших новых цен – расчет на увеличение объема, а это значит, что на наши отделы сбыта будет возложена более высокая ответственность. При текущем соотношении цен и качества остается только вопрос эффективности продаж, то есть непосредственный вопрос к нашим сбытовикам».
После этого я сказал пламенную речь о преодолении инерции на крупном производстве и завершил свое выступление замечанием, что отрасль вошла в новый период:
«Есть много связанных с маркетингом вещей, в отношении которых мы должны быть более прогрессивными и агрессивными. Я считаю, что в целом General Motors несколько проигрывает в плане активности продаж. На самом деле вся автомобильная отрасль создана и вращается вокруг людей технического, а не коммерческого склада, и, я думаю, что мы только теперь начинаем понимать огромную важность коммерческой стороны бизнеса».
Как показали дальнейшие события, я ошибся в своих оценках инерции General Motors, – как тренер по футболу, распекающий команду чемпионов. Слова «качественная продукция по справедливым ценам» описывали базовую политику продажи бо́льшего и лучшего автомобиля – политику, согласующуюся с планом выпуска продукции, созданным в 1921 году. Эту же идеологию поддерживало создание крепких дилерских организаций во всех подразделениях. Мы считали, что жизненно важно иметь процветающую, энергичную и правильно стратегически позиционированную команду дилеров, которая отвечает за прямые и встречные продажи. Этой теме будет посвящена отдельная глава.
Все это части одной картины. Вы начинаете с политики, и неожиданно вещи, о которых вы не думали, становятся на свои места. Когда речь идет о продукции, то политика означает постоянные и непрекращающиеся перемены. Я уже рассказал о некоторых изменениях в модели K Model Chevrolet в 1925 году. В том же году мы приступили к созданию нового шестицилиндрового двигателя Chevrolet. В 1926 году в подразделении Cadillac мы заявили дизайн как отдельную концепцию и, впервые в отрасли, как отдельную специализацию. В 1927 и 1928 годах мы изменили дизайн Chevrolet, в 1928 году оснастили Chevrolet тормозами на всех четырех колесах и удлинили колесную базу на четыре дюйма (10,16 см), чтобы разместить новый шестицилиндровый двигатель. Но мы придержали новый двигатель до 1929 года и выпустили его после того, как господин Форд представил на рынке свой четырехцилиндровый автомобиль Model A.
На уже упомянутом мной главном комитете по продажам