росте разбились о рецессию 1924 года. Так нам стало ясно, что план 1921 года имеет смысл, только если мы вплотную займемся проектированием самого продукта.
Мы выявили факты, ставшие причиной неудач. В 1924 году продажи автомобилей General Motors рухнули на 28 %, тогда как весь рынок пассажирских автомобилей в Соединенных Штатах просел всего лишь на 12 %. В общем падении продаж на рынке на 439 тыс. автомобилей практически половина пришлась на продукцию General Motors. Наша доля рынка пассажирских автомобилей в единицах продукции упала с 20 % до 17 %, тогда как доля Ford выросла с 50 % до 55 %. Часть общего падения продаж в General Motors пришлась на Buick и Cadillac, чего и следовало ожидать от автомобилей премиальной ценовой категории в условиях экономического спада. (Доля Olds увеличилась, а доля Oakland не изменилась.) Но наибольшее снижение относилось к Chevrolet – на 37 %, тогда как продажи конкурента, компании Ford, снизились всего лишь на 4 %. Естественно, произошедшее объясняется не только событиями 1924 года, в числе которых плохое управление компанией, но и рецессией этого года, усугубленной предшествующими событиями. Задержка между проектированием автомобиля и его производством – отличительная особенность автомобильной промышленности. События текущего года всегда отчасти обусловлены решениями, принятыми в предшествующие 1–3 года. Таким образом, провал Chevrolet в 1924 году можно было бы объяснить задержками в проектировании новых моделей Chevrolet в предшествующие три года. Помимо всего прочего, у автомобиля была ужасная задняя часть, но сейчас уже бессмысленно копаться в его недостатках. Интересно, что наш план основывался на концепции постоянного совершенствования автомобиля, расширения пакета аксессуаров и добавления улучшений, делающих продукт чем-то большим, чем просто средство перемещения из точки А в точку Б. И концепция Chevrolet, пусть и более дорогого, должна была стать настолько привлекательной, чтобы оттянуть покупателей от Model T. Сложно найти пример большего разрыва между ожиданиями и реализацией, чем планы 1921 года и судьба Chevrolet в 1924 году. Тем не менее мы не меняли исходный план, наверное, потому что лучше других знали причины своего провала.
Действительно, после того как мы отказались от программы двигателя «с медным охлаждением» летом 1923 года, инженеры Chevrolet под руководством Ханта активно приступили к переработке старого автомобиля в модель 1925 года, получившую название K Model. Помимо прочих особенностей, K Model отличалась удлиненным кузовом, расширенным пространством для ног, окраской Duco, единым ветровым стеклом с автоматическими стеклоочистителями на всех закрытых кузовах, потолочным плафоном освещения в кузовах «коуч» и «седан», звуковым сигналом Klaxon, улучшенным сцеплением и надежным картером заднего моста, заменившим старую проблемную модификацию. Модель нельзя было назвать радикально новым автомобилем, но она была намного лучше предшественников, а перечисленные характеристики давали представление о том, что мы собираемся делать дальше. K Model появилась в 1925 году, когда рынок был на подъеме, и быстро восстановила положение Chevrolet. В тот год с завода было отпущено 481 тыс. автомобилей и грузовиков, что на 64 % больше, чем в 1924 году и на 6 % выше пика 1923 года.
В 1925 году продажи Ford остались примерно на том же уровне – около 2 млн автомобилей и грузовиков. Но так как в целом рынок в этом году значительно вырос по сравнению с 1924 годом, относительная доля Ford снизилась с 54 % до 45 % – явный признак опасности, на который господину Форду следовало бы обратить внимание. Тем не менее он удерживал почти 70 % рынка автомобилей нижней ценовой категории, а его автомобиль типа «туринг» за 290 долл. – без стартера и без ободов со съемными бортами – казался непобедимым в этой нише. В 1925 году автомобиль Chevrolet типа «туринг» стоил 510 долл., но, исходя из дополнительных возможностей, его не совсем можно было сравнивать с Ford. Седан Ford со стартером и с ободами со съемным бортом тогда продавался за 660 долл., а Chevrolet K Model стоил 825 долл. Chevrolet предлагала дилерам более высокую скидку, чем Ford, что давало выигрыш при встречной продаже.
Луи Шевроле – американский автогонщик и автомобилестроитель швейцарского происхождения. Друг Уильяма Дюранта, в 1916 году Луи продал акции Chevrolet холдингу General Motors.
В то время в своем внутрикорпоративном программном заявлении Chevrolet заявила: наша цель – создать в общественном сознании мнение, что в расчете на каждый вложенный доллар Chevrolet дает потребителю больше, чем Ford. На самом деле, когда речь шла о сравнимых по оборудованию и оснащению автомобилях, цена Ford была ненамного ниже цены на Chevrolet. Что касается качества, то мы предложили продемонстрировать потребителю, что, хотя наши автомобили дороже на X долларов, они на X+Y долларов лучше. Мы также заявили о намерении регулярно улучшать нашу продукцию. По большому счету, мы ожидали, что Ford не будет развиваться. Мы запустили этот план в действие, и он сработал, как и планировалось.
Тем не менее, несмотря на успех Chevrolet K Model, цена этой модели все равно оказалась не настолько более привлекательной, чем Ford Model T, чтобы вызвать такой отток потребителей из занимаемой Ford ниши, на который мы рассчитывали. Мы намеревались продолжить улучшать автомобиль и со временем снизить цену на K Model, если позволит наше положение.
Как мы декларировали в нашей политике производства и сбыта в 1921 году, мы проводили сравнительный анализ любого нашего автомобиля с другими автомобилями, сходными по цене или конструкции. Поэтому, сравнивая Chevrolet с более дешевым Ford, стоило посмотреть, какую позицию занимает Chevrolet по отношению к аналогичным продуктам конкурентов, но из верхней части ценового диапазона. Этот вопрос сильно заботил нас при планировании седана 1925 года Chevrolet K Model, который мы готовили в 1924 году, и на то были серьезные причины.
Одного взгляда на прайс-лист General Motors в тот год достаточно, чтобы понять, что план 1921 года был слишком умозрительным и идеалистичным. Цены на все еще доминирующие на рынке в 1924 году автомобили с кузовом «туринг» выглядели так: Chevrolet – 510 долл., Olds – 750 долл., Oakland – 945 долл., четырехцилиндровый Buick – 965 долл., шестицилиндровый Buick – 1295 долл. и Cadillac – 2985 долл.
Самые очевидные пробелы в этой линейке – между Cadillac и шестицилиндровым Buick вверху и между Chevrolet и Olds внизу. Чтобы закрыть «дыру» между стандартным Cadillac и шестицилиндровым Buick, я предложил Cadillac подумать над созданием автомобиля семейного типа, который стоил бы около 2 тыс. долл., – в результате мы получили знаменитый автомобиль La Salle, увидевший свет в 1927 году. Но со стратегической точки зрения самым опасным оставался пробел между Chevrolet