В В2В-компаниях, поддерживающих тесные контакты со своими заказчиками, планирование работы с клиентами осуществляется, как правило, после замыкания обратной связи. В самом начале этого процесса менеджер по работе с клиентом может поблагодарить его за участие в опросе, выразить признательность за предоставление обратной связи, получить дополнительную информацию и назначить следующую встречу, во время которой обе стороны смогут найти ответы на открытые вопросы. К решению проблем крупных корпоративных клиентов следует привлекать представителей разных подразделений. После устранения проблемы менеджер по работе с клиентом и члены команды, принимавшей участие в этом процессе, могут проанализировать накопленный опыт.
Не все трудности можно преодолеть немедленно, особенно если требуется участие межфункциональной команды. Тем не менее клиенты, скорее всего, отнесутся к этому с пониманием, особенно если ваши действия будут для них прозрачными и вы изложите свой план. Толерантность клиента к задержке с решением проблемы зависит от характера отношений с ним. В сфере В2С терпение потребителя может измеряться минутами или часами; в сфере В2В процесс иногда растягивается на несколько месяцев в зависимости от характера задачи и сложности ее решения. Понимание разумных временных рамок устранения проблемы с точки зрения клиента – это важный аспект разработки процесса замыкания обратной связи.
Действия на всех уровнях
В ходе реализации многих программ часто встречается распространенная ошибка – сосредоточенность только на структурных улучшениях и повышенное внимание к мерам, разработанным на основании причинно-следственного анализа NPS или статистического анализа. Около 80 процентов респондентов из нашей базы данных о передовой практике внедрения программы Net Promoter высказали мнение, что процесс замыкания обратной связи должен осуществляться на операционном уровне, около 75 процентов – согласились с тем, что для получения серьезных бизнес-результатов этот процесс должен осуществляться и на структурном уровне. Эффективная система Net Promoter обеспечивает баланс между этими двумя подходами.
Успешная программа Net Promoter действует на нескольких уровнях. С точки зрения замыкания обратной связи существует три ступени вовлеченности, которые (вполне закономерно) аналогичны тем, о которых шла речь в предыдущих главах:
1. Топ-менеджеры.
2. Менеджеры среднего звена.
3. Рядовые сотрудники (например, сотрудники по работе с клиентами).
Процесс замыкания обратной связи требует включенности всех трех уровней, но разными способами и для разных целей (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Схема процесса замыкания обратной связи: выполнение необходимых действий на всех уровнях
То, что происходит на уровне непосредственного контакта с клиентом, и возникающий на основе этого взаимодействия клиентский опыт во многом составляют представление клиента о вашей компании. Именно на этом уровне компания почти в буквальном смысле слова соприкасается с потребителями. Сотрудники по работе с клиентами, которые получают оперативную информацию относительно важного для клиента контекста, имеют возможность изменить впечатления потребителей и работать над повышением NPS с каждым из них.
Менеджеры среднего звена играют главную роль в этой трехуровневой схеме и в реализации процесса замыкания обратной связи. Управленцы этого уровня находятся на переднем крае работы с клиентами и несут ответственность за ключевые аспекты взаимодействия с ними. Когда данные об NPS оцениваются совместно с другими ключевыми показателями эффективности, используемыми в разных функциональных подразделениях, менеджеры получают объективное представление о результативности работы компании. Это позволяет им выполнять корректирующие действия, направленные на повышение качества обслуживания клиентов за счет совершенствования бизнес-процессов и корпоративной политики, оптимизации инвестиций и обеспечения непрерывного управления эффективностью.
Топ-менеджеры получают общее представление о самых распространенных проблемах, возникающих в компании, поэтому могут оценить эффективность работы организации в сравнении с конкурентами, определить стратегические сегменты клиентов и вести мониторинг клиентского опыта. На основании всех этих данных и экономики программы Net Promoter топ-менеджеры делают эффективные инвестиции в развитие отношений с клиентами, обеспечивающих оптимальный рост компании.
Замыкание обратной связи на «первой линии» контакта с клиентами
Эндрю Клейтон из компании Allianz так охарактеризовал роль рядовых сотрудников:
Один из ключевых факторов успешного использования NPS как неотъемлемой части работы компании состоит в привлечении рядовых сотрудников, которые несут ответственность за формирование клиентского опыта и непосредственно взаимодействуют с потребителями, к определению сильных и слабых мест нашей деятельности. Только прямые контакты (по телефону или при личной встрече) между рядовыми сотрудниками и клиентами позволяют нам изо дня в день вносить в свою работу изменения, чтобы сделать улучшение клиентского опыта неотъемлемой частью повседневной деятельности.
У сотрудников по работе с клиентами есть возможность быстро улучшить клиентский опыт. Операционные данные можно получить благодаря оценке транзакционных или общих показателей, но их ценность будет заметна только тогда, когда они доступны рядовым сотрудникам и становятся частью их рабочего процесса.
Замыкание обратной связи обладает еще и таким преимуществом, как вовлечение персонала в решение проблем клиентов. На первый взгляд работа с детракторами после опроса – задание не из приятных, на самом же деле это не совсем так. Во многих случаях взаимодействие с детракторами – одна из самых мотивирующих задач, позволяющих сотрудникам по работе с клиентами проявить себя в полной мере. В действительности компании часто открывают новые возможности для продаж именно благодаря работе с детракторами после проведения опросов, хотя это, конечно, побочный продукт, а не цель.
И последний аспект замыкания обратной связи на уровне рядовых сотрудников – возможность обучаться. Полученная при этом информация позволяет накопить более ценный опыт, чем исходные данные опроса, а также обосновать и расширить понимание точки зрения клиента.
Мы берем на себя смелость утверждать, что если в процессе замыкания обратной связи вы ограничены всего одним организационным уровнем компании, то осуществлять его следует рядовым сотрудникам по работе с клиентами.
Как происходит замыкание обратной связи на «первой линии»: центр обслуживания и поддержки клиентов
Давайте проанализируем, как организации применяют на практике процесс замыкания обратной связи на уровне рядовых сотрудников. Ниже приведен пример глобальной компании с диверсифицированной линейкой продуктов, которая работает как на потребительском, так и на корпоративном рынке. В этой компании приняли решение внедрить программу Net Promoter сначала в подразделении В2С, в частности в отделе обслуживания и поддержки клиентов. Руководители постановили так, будучи убеждены в том, что рост бизнеса будет ограничен до тех пор, пока не исчезнут основные проблемы клиентского опыта. Внедрение программы происходило поэтапно, а принятые решения со временем менялись с учетом новых условий, возможностей и полученных результатов.
В этой компании значение NPS было ниже отраслевого стандарта, а руководству понадобилось лучше разобраться в проблемах поддержки клиентов и определить меры по их устранению. Поскольку в организации не знали точного количества детракторов, первоначальный процесс замыкания обратной связи был сфокусирован на самых недовольных клиентах – тех, кто оценил в 3 балла и ниже вероятность рекомендаций. Клиентам, поставившим такую оценку, звонит сотрудник, уполномоченный решать соответствующие проблемы. Контактирование с клиентами по результатам опроса стало неотъемлемой частью процесса передачи их обслуживания на более высокий уровень организационной системы.
Руководители компании использовали результаты анализа основных причин NPS для внесения серьезных улучшений в обслуживание клиентов. Хотя показатель NPS все еще остается ниже уровня отраслевого стандарта, результаты реализации программы на протяжении шести месяцев говорят о том, что количество детракторов, ставящих самые низкие баллы, за этот период существенно сократилось.
Проанализировав результаты повышения NPS, руководители отдела обслуживания клиентов решили вести работу со всеми детракторами. Чтобы повысить осведомленность о программе и привлечь к ее реализации рядовых сотрудников, в отделе обслуживания решили увеличить инвестиции в программу и вести дальнейшую работу с некоторым количеством промоутеров. Комментарии промоутеров по результатам проведенных мероприятий публикуются в целях стимулирования сотрудников, а также применяются в коучинге и обучении.