Принцип кнута и пряника в BearingPoint
Шерил Гутьеррес рассказала нам, насколько важно вовлечь рядовых сотрудников в процесс замыкания обратной связи и как в компании BearingPoint добиваются того, чтобы персонал отдела продаж использовал программу Net Promoter в повседневной работе:
Вовлечение сотрудников на местах играет решающую роль. Покажите, какая им от этого польза. Именно на этом этапе важно рассказать рядовым работникам о преимуществах управления работой со стратегическими клиентами. Убедитесь, что программа и связанные с ней процессы имеют большое значение для сотрудников. Например, во время учебных занятий мы обращаем их внимание на такие аспекты, как возможный доход, его защита и определение круга потенциальных клиентов. На первом же слайде презентации мы показываем, какой доход подвержен риску, причем эта цифра выделена жирным красным шрифтом, для того чтобы привлечь внимание.
По словам Шерил Гутьеррес, в компании BearingPoint пытаются найти равновесие между положительным и отрицательным подкреплением:
Программа управления работой со стратегическими клиентами как нельзя лучше подходит для использования принципа кнута и пряника. «Пряник» – в том, что применение программы позволяет создавать доход, а «кнут» – в том, что участие в программе носит обязательный характер. В последнее время сотрудники принимают более активное участие в программе, а корпоративная культура постепенно меняется. Мы уже увидели преимущества и кнута, и пряника.
Этап 1: выбор респондентов
На первый взгляд этот этап кажется достаточно простым, однако от того, как менеджеры сформируют выборку, зависит интерпретация результатов опроса.
Одна группа начала с проведения сплошного опроса среди самых крупных корпоративных клиентов, которых представляли в основном топ-менеджеры и члены команд по реализации проектов. Для этого была сформирована большая выборка ключевых представителей корпоративного клиента. После получения результатов опроса оказалось, что среди них 24 процента промоутеров, 60 процентов нейтралов и 16 процентов детракторов. Когда на основании оценки NPS в контексте объема продаж и портфеля заказов было проанализировано состояние отношений с этим корпоративным клиентом, оказалось, что он не попадает в ожидаемый сегмент. Поведение этого клиента отличалось от поведения других заказчиков того же сегмента тем, что директор по информационным технологиям имел исключительное право на принятие решений о закупках. Этот пример показывает, что в случае сложных взаимоотношений с корпоративными клиентами большое значение имеет то, кого необходимо включить в опрос и как интерпретировать его результаты.
Этап 2: позиционирование программы
Правильное позиционирование программы в компании клиента готовит почву для выполнения оставшейся части процесса. Если команда выделяет время на то, чтобы объяснить клиенту ее суть, это повышает вероятность того, что тот ответит на вопросы анкеты. В большинстве случаев потребители хотят знать, сколько времени у них уйдет на выполнение этой задачи и что они получат взамен. Сотрудники по работе с корпоративными клиентами должны объяснить свои намерения и преимущества участия в опросе, рассказать, что они будут делать с полученной информацией, попросить ответить на вопросы анкеты и объяснить свои следующие шаги.
Как оказалось, очень важно объяснить клиенту значение программы, а не опроса. Он всего лишь инструмент, который используется для сбора данных, истинная ценность программы состоит в том, что именно вы делаете с полученной информацией.
В случае BearingPoint было важно представить программу клиенту на личной встрече, что открывало еще одну возможность для поддержания конструктивного диалога. В BearingPoint пришли к выводу, что целесообразно показать клиенту, какую отдачу на потраченное время он сможет получить. Кроме того, сотрудники BearingPoint заранее договорились о встрече по поводу результатов опроса, чтобы клиент серьезно отнесся и к заполнению анкеты, и к анализу полученных результатов.
По словам операционного менеджера компании BearingPoint в Латинской Америке Есении Мендес, члены команды рассказали, что после обсуждения результатов опроса с представителями клиента те почувствовали себя более спокойно. Некоторые из них даже стали промоутерами буквально на следующий же день после встречи, высоко оценив тот факт, что команда BearingPoint разработала план решения их проблем и придерживается его во всех деталях.
Этап 3: уведомление о проведении опроса и замыкание обратной связи
Есения Мендес рассказала, что сразу же после внедрения программы сотрудники BearingPoint связывались с клиентом, чтобы убедиться, что он получил анкету. Они использовали эту возможность, чтобы оценить готовность клиента заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить его за потраченное время и подчеркнуть важность программы.
После получения клиентом уведомления о проведении опроса в BearingPoint отправляют еще два автоматических напоминания на протяжении пяти недель. «Как можно чаще используйте напоминания при личной встрече, а предупреждения по электронной почте рассылайте так, чтобы это не выглядело как спам», – советует Мендес. Автоматические напоминания были скоординированы с личными так, чтобы их не было слишком много. В долгосрочной перспективе интенсивная коммуникация с клиентом оправдала себя: коэффициент отклика повысился до 60 процентов.
Этап 4: анализ результатов и составление плана действий
Специалисты BearingPoint проанализировали полученные данные на двух уровнях: с представителями корпоративного клиента и с лидерами сегментов. В большинстве команд решили создать презентацию на одну-две страницы с описанием того, какие проблемы были обнаружены и как их намерены решить. Кроме того, были определены временные рамки плана действий с клиентом, что предоставляло еще одну возможность для создания открытого канала коммуникаций.
Этап 5: от плана действий к плану работы с клиентом
После завершения работы с корпоративными клиентами специалисты BearingPoint составили по результатам опроса общий план развития отношений с ними, включив в него мероприятия, разработанные по каждому такому партнеру. «Это позволяет нам обеспечивать непрерывное выполнение плана действий и заранее определять потребности и предпочтения наших клиентов. По существу, это дает нам возможность создать систему, благодаря которой мы можем постоянно оценивать и улучшать состояние наших отношений с клиентами», – объясняет Гутьеррес.
Этап 6: замыкание обратной связи
Замыкание обратной связи – самая важная часть процесса. Именно на этом этапе в BearingPoint были запланированы совещания с клиентами для обсуждения плана дальнейших действий. В зависимости от подхода команды и масштаба организации и клиента в BearingPoint по-разному сегментировали полученные результаты и замыкали обратную связь. Некоторые команды предпочли решать общие проблемы в комплексе с каждым представителем клиента, тогда как другие решили разобраться с конкретными проблемами каждого заказчика. Выбор подхода зависел от того, насколько он соответствовал ожиданиям клиента.
«Клиенты хотели знать, что в BearingPoint готовы выслушать их опасения, что их проблемы – это наши проблемы и что мы предпримем необходимые меры, опираясь на полученную от них информацию. Скорее всего, как только вы встретитесь с клиентом, в разговоре будут затронуты самые разные темы, – отметила Моник Либьер. – Так что будьте к этому готовы».
В процессе замыкания обратной связи на уровне корпоративных клиентов компаниям нередко удается обнаружить новые перспективы для ведения бизнеса. На многих потребителей производит сильное впечатление стремление к развитию, поэтому они предлагают удовлетворить и другие потребности их бизнеса, что открывает для компании новые возможности в плане продаж.
Замыкание обратной связи на уровне менеджеров среднего звена
Менеджеры среднего звена – это руководители функциональных подразделений компании (например, отделов продаж, обслуживания и поддержки клиентов, а также разработки продуктов), а в некоторых случаях – руководители отдельных структурных подразделений. Управленцы этого уровня несут ответственность за обеспечение эффективной работы своих структурных единиц в рамках реализации общей корпоративной стратегии (см. рис. 7.1).
Процесс замыкания обратной связи на уровне менеджеров среднего звена позволяет им оптимизировать клиентский опыт в рамках соответствующего функционального или структурного подразделения, а также определить возможности для его улучшения на корпоративном уровне. Для начала руководитель функционального подразделения должен понять, какое влияние его структурная единица оказывает на корпоративный показатель NPS (например, роль отдела обслуживания и поддержки клиентов в повышении общего показателя NPS, а не только в решении проблем в рамках своего подразделения). Такое понимание может быть достигнуто в процессе анализа основных причин, о котором идет речь в главе 6.