Заключение
Правильное сочетание методов определения основных причин появления промоутеров и детракторов зависит от конкретной ситуации, однако самые удачные подходы обязательно включают в себя три ключевых элемента, логически связанных с выбором схемы опроса: количественный, необходимый для приоритезации, качественный, необходимый для обнаружения неизвестных ранее проблем и предложений клиентов, а также механизм вовлечения сотрудников во взаимодействие с клиентами. По всей вероятности, в вашей компании уже используются некоторые из этих подходов. Если вы отдаете предпочтение количественному опросу с применением методов анализа развернутых комментариев, значит, у вас есть минимум два пункта из этого списка. Если после этого вы применяете еще и такой способ, как обсуждение основных причин с клиентами, или привлекаете сотрудников к анализу комментариев детракторов, можете отметить еще один пункт в списке. А если вы придерживаетесь системного подхода к организации встреч промоутеров для обсуждения вашей компании (как в сети, так и вне ее), то вы находитесь на верном пути к пониманию того, что именно нужно сделать для создания промоутеров и повышения индекса искренней лояльности.
Глава 7
Процесс замыкания обратной связи
Где бы вы ни были – в Шанхае, Дубае, Мумбае или Атае, клиентам нравится осознавать, что к ним прислушиваются.
Саймон Лайонс, директор по маркетингу и коммуникациям компании Aggreko
Просто выслушать мнение клиентов и измерить NPS недостаточно для того, чтобы получить значительные бизнес-результаты. Необходимо увязать получение информации от клиентов и совершаемые вами действия. Такой процесс замыкания обратной связи состоит в том, чтобы выслушать потребителей, предпринять необходимые действия, проинформировать клиентов о намеченных мероприятиях и подтвердить эффективность выполненной работы такими показателями, как повышение NPS и получение бизнес-результатов. Эффективное замыкание обратной связи – всеобъемлющий и масштабируемый процесс.
Замыкание обратной связи – это суть и основной дифференциатор системы Net Promoter. И причина не в том, что в ходе этого процесса возникают трудности – он достаточно прост, – а в том, что для него обязательно ответственное отношение рядовых сотрудников и приверженность руководителей компании к систематической работе с результатами опросов. Тем не менее без базовых составляющих системы, таких как клиентоориентированная корпоративная культура, достоверные данные и глубокий анализ основных причин лояльности клиентов, у вас не будет возможности обеспечить эффективное замыкание обратной связи.
В начале главы мы дадим вам несколько рекомендаций по поводу структуры процесса, а затем проанализируем, как он работает на всех уровнях организационной системы компании. Для того чтобы проиллюстрировать замыкание обратной связи в действии, в главу включены примеры его успешной реализации в контакт-центрах и отделах продаж В2В-компаний.
Факторы, от которых зависит успешное замыкание обратной связи
От чего зависит эффективность этого процесса? Что дает результаты? Анализ примеров самого эффективного замыкания обратной связи позволил нам определить основные факторы успеха.
• Оперативность. Время идет очень быстро. С того самого момента, когда клиенты ответили на вопросы анкеты, они хотят знать, какие действия вы предпримете в ответ. Многие традиционные методы вообще не предусматривают никакой ответной реакции на предоставление обратной связи, или она наступает с большой задержкой, что, разумеется, тоже производит негативное впечатление. Лидеры успешного внедрения программы Net Promoter реагируют очень быстро, они знают, что время – важный фактор и что эффективное взаимодействие с клиентами требует оперативности. Если в компании применяются системы, работающие в режиме реального времени, ответные действия могут последовать в течение нескольких минут; но мы расскажем вам, как найти компромисс между оперативностью и содержательными ответными действиями, обеспечивающими решение проблемы.
• Охват. Если клиенты потратили время на заполнение анкеты, они заслуживают ответа. Поместить слова благодарности в конце опросника – хорошее начало, но нужно также каким-то образом проинформировать клиентов, что вы намерены предпринять на основании полученной от них информации. Взаимодействать с потребителями после опроса можно по-разному – от организации личных встреч в офисе клиента до широкой коммуникации с использованием электронной почты или информационной рассылки. Поддерживать личные контакты со всеми клиентами нет необходимости, тем не менее вы обязаны так или иначе ответить каждому из них, рассказав, что узнали благодаря их обратной связи и какие действия намерены предпринять на основании полученных данных. Самые эффективные программы обеспечивают замыкание обратной связи со всеми респондентами, даже с теми, кто не ответил на вопросы анкеты. Для этого достаточно правильно составить общее письмо, в целом описав в нем, какие выводы вы сделали и что планируете предпринять, чтобы устранить недостатки в работе компании.
• Анализ основных причин. Процесс замыкания обратной связи открывает еще одну возможность для выполнения причинно-следственного анализа и организационного обучения персонала. Он обеспечивает более глубокий диалог с клиентами, позволяющий получить дополнительные данные. При использовании коротких анкет процесс замыкания обратной связи может быть единственно возможным способом сбора информации об основных причинах поведения потребителей. Даже если у вас есть первичные данные о них, полученные из другого источника, замыкание обратной связи дает вам прекрасную возможность получить богатые данные непосредственно от клиентов. Однако этот процесс сопровождается некоторыми проблемами, которые нужно принять во внимание. Обучение сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, таким методам сбора данных, не говоря уже об эффективном выполнении причинно-следственного анализа, – достаточно трудная задача. Скорее всего, вы обнаружите, что на интуитивном уровне ваши сотрудники не испытывают особого желания собирать и документировать информацию такого рода. Сложный процесс, требующий больших затрат времени, снижает активность персонала. Следовательно, придется найти разумный компромисс между простотой процесса и необходимой вам глубиной сбора данных.
• Призыв к действию. В идеале было бы хорошо, если бы сотрудник, который несет ответственность за поддержание контактов с клиентом, решал его проблемы при первом же обращении, но на практике вам придется инициировать ответную реакцию. Для начала достаточно подтвердить получение информации от клиента и выразить свое понимание: «Мы слышим вас и понимаем ваши проблемы». Кроме того, для их решения можно предпринять заранее обозначенные действия, обнаруженные в процессе причинно-следственного анализа. Безусловно, в идеале было бы неплохо иметь в своем распоряжении готовое решение конкретных проблем клиентов. Однако на практике это может быть неосуществимо или негативно сказаться на оперативности ответных действий, учитывая, что задача повышения уровня обслуживания клиентов не терпит отлагательства. Помните, что эффективный процесс замыкания обратной связи – это своего рода призыв к действию.
• Управление. Процесс замыкания обратной связи нужно контролировать, чтобы сотрудники, ответственные за те или иные действия, выполняли их своевременно и надлежащим образом. Группа внедрения Net Promoter должна установить определенные требования в отношении временных рамок осуществления мероприятий и получения результатов и добиваться выполнения этих требований с помощью мониторинга работы сотрудников. Некоторые компании подходят к замыканию обратной связи, как и к производственному процессу, проверяя полученные результаты на каждом этапе, другие рассматривают его как элемент корпоративной культуры или обучения персонала. Какими бы ни были ваши цели, эффективное управление процессом означает, что необходимо поддерживать высокое качество замыкания обратной связи и следить за тем, как оно повышает лояльность клиентов.
Разработка процесса замыкания обратной связи
Процесс замыкания обратной связи носит циклический характер и состоит из следующих этапов: получение обратной связи, внесение изменений, дальнейшее получение обратной связи, внесение корректив и так далее. Базовый сценарий этого процесса может быть таким:
1. Клиент отвечает на вопросы анкеты.
2. В соответствии с некоторой бизнес-логикой появляется алерт – уведомление о необходимости связаться с клиентом и замкнуть обратную связь. В зависимости от структуры программы такие уведомления рассылаются либо при наступлении определенных событий, либо в плановом порядке.