Читать интересную книгу Заметки на салфетках. Как за кружкой пива придумать бизнес и превратить его в настоящее дело - Майк Саутон

«Внутреннее» предпринимательство – весьма обширная тема, и в этой книге я могу лишь слегка затронуть ее. Соответствующую литературу см. в приложении Г.

Частная жизнь: предупреждение

Создание бизнеса и управление им потребуют от вас всех сил. Если у вас есть друг или подруга, ваши отношения могут не выдержать испытания. Если вы человек семейный, тем более хорошо подумайте, как будете распределять свое время.

Предприниматели и их заместители частенько повторяют своим близким: «Я делаю дело, чтобы мы стали богатыми». В лучшем случае это полуправда. Вы занимаетесь бизнесом потому, что ощущаете глубокую внутреннюю потребность в этом. Деньги – только часть вознаграждения. Близкий человек может возразить: «Но ведь у тебя есть я. Зачем тебе бизнес?» Поговорите об этом заранее.

Если у вас есть дети, вопрос встает еще серьезнее. Я не хочу сказать: «Не начинайте дела»; даже если я скажу это, а вы – прирожденный предприниматель, вы все равно не послушаете и поступите по-своему. Однако посоветуйтесь с близкими.

В крайнем случае можно, конечно, дать задний ход.

Но вот вы решились и готовы выступить. Вы честно взглянули на себя и поняли, какая роль вам больше подходит. Предприниматель? «Опорный» помощник? Игрок «команды мечты»? «Внутренний» предприниматель? Тогда – в путь.

Предприятие начинается…

Саженец

Н а пути к зрелости бизнес проходит три основные стадии. Они резко отличаются друг от друга – культурой, людьми, стилем управления, финансами, продажами – словом, действительно всем.

Эти стадии настолько разные и непохожие, что я чуть было не выбрал аналогию с бабочкой – ведь трудно представить, как личинка, куколка и летающее насекомое могут быть тремя фазами развития одного и того же существа. Но все-таки преемственность стадий бизнеса проявляется более заметно, да к тому же разве мощная компания, которую вы в конце концов построите, напоминает одно из изящных, но эфемерных созданий, порхающих по вашему саду в летний день (пока их не поймает скучающая кошка)? Поэтому я предпочел образ дуба – крепкого, раскидистого, долговечного.

Впрочем, пока ему еще расти и расти. Сейчас у нас в руках только желудь.

Хорошая идея

Я начал свой рассказ с того, как в пабе один предприниматель излагал свои идеи внимательно слушавшим его приятелям… Загвоздка в том, что такое происходит всегда и везде: предприниматели неистощимы на идеи. Но вам нужны не просто идеи, а хорошие идеи – такие, которые действительно перерастут в процветающий бизнес.

Откуда берутся по-настоящему хорошие идеи и как их распознать, когда они возникают?

Так откуда же они берутся? Ответ нужно искать в повседневном личном опыте.

• Продавец знает, что покупатели сбились с ног в поисках одной модной штучки, но в данный момент ее никто не делает.

• Специалист-компьютерщик убежден, что можно написать программу, которая обеспечивает «Y» (или делает старое «Z» гораздо дешевле).

• Покупатель сыт по горло слабым уровнем обслуживания в определенной сфере.

В любом случае предприниматель задает «волшебный вопрос»: «Где больное место?». Идеи, которые не смягчают боль, рискуют обернуться решениями, лишь усугубляющими проблему.

Великие идеи в бизнесе часто концентрируются вокруг рыночного «сдвига» (dislocation[5]). Под «сдвигом» я понимаю перемену, которая радикально модифицирует привычный образ действий. Иными словами, не «то же самое, но чуть лучше», а принципиально новое. В действительности граница между «усовершенствованием» и «сдвигом» довольно расплывчата. Последний усовершенствованный вариант стирального порошка явно находится по одну ее сторону, а такой абсолютно новый массовый феномен, как Интернет, – по другую. Но что посередине? Новый пылесос Дайсона[6] я отношу к «сдвигу», потому что благодаря ему людям больше не нужно покупать мешки для сбора пыли; это, конечно, не ахти какой социальный переворот, но все-таки реальное изменение (пусть и небольшое). А вот новая стиральная машина Дайсона, созданная несколько лет назад, вероятно, не меняет привычного образа действий (хотя в ней и применена революционная технология): она только лучше выполняет традиционные операции. Поэтому я отношу ее к «усовершенствованиям».

Примечательно, что рыночные «сдвиги» часто возникают там, где их не ждут. Футурологи, аналитики Сити и прочие эксперты выдают множество предсказаний (хорошо оплачиваемых) об изменениях на рынке и почти всегда ошибаются. Какой умник из IBM назвал первый компьютер любопытной машиной, спрос на которую не превысит шести штук? (Ответ: босс.) Какой прозорливец из Decca Records, прослушав первые записи «The Beatles», заявил, что время гитарных групп прошло?

Новейший пример – электронные системы текстовой информации. Эксперты телекоммуникационных компаний предрекли обычным газетам скорый конец, но его до сих пор не видно. Зато им не пришло в голову, что по электронной почте смогут общаться подростки, а именно это и произошло. В результате возник целый новый рынок сопутствующих товаров, таких как руководства по составлению электронных писем или комплекты звуковых сигналов «прием – отправление».

Я хочу подчеркнуть главное: предприниматель должен чутко отслеживать подобные рыночные «сдвиги». Вам совершенно не нужно их вызывать. Предприниматели, как правило, используют последствия подобных «сдвигов» – и процветают. Даже такая крупная компания, как Cisco, только пожинает плоды интернет-революции, к которой сама не имела отношения. Чтобы построить свой бизнес, вам совершенно не обязательно производить полный, радикальный переворот. Вам нужны умение внимательно следить за развитием ситуации – особенно в те моменты, когда запросы или поведение покупателей быстро меняются, – и умение создавать продукты, отвечающие переменам: «Вскоре обнаружится реальная потребность в продукте „Х“, и у нас есть способ поставить его на рынок».

По нашему опыту, предпринимателям «с улицы» идей хватает. Если вы, читая эти строки, говорите себе: «Я бы не прочь завести свой бизнес, да только не знаю, за что взяться», – вы не готовы. Подождите, пока вас не охватит страстная решимость сделать что-то лучше, чем оно делается в данный момент (и пока не придет понимание, как сделать это лучше). Другой вариант – попробовать франчайзинговые модели, которые снимут с вас эту проблему.

Как же можно сразу распознать лучшую идею? Прискорбно, но ответ один: «Никак». Настоящие достоинства идеи выявляются только после ее проверки. Люди часто приходят к нам с идеями и спрашивают наше мнение. Наш ответ всегда один: не знаем; на первый взгляд здорово, но только рынок способен вынести веский приговор.

Но зато мы доподлинно знаем, что существуют очевидные барьеры, которые идея должна взять. Первый – прямо тут же, в пабе. Если приятели оживятся и кто-нибудь скажет: «А ведь это здорово!» – у вас есть хоть маленькое, но реальное подтверждение. Значит, интуиция работает.

Второй барьер появится на следующее утро, когда вы проснетесь. На свежую и ясную голову подумайте еще раз: действительно ли идея так уж хороша?

Накануне вечером вы должны были договориться прощупать почву. Если вы потенциальный «опорный» помощник, вы сделаете это непременно – не потому, что я вам советую, а в силу своей любознательности и профессионального самоуважения. Если вы занимаетесь продажами, то проверите идею на покупателях (разумеется, незаметно – не стоит трубить о ней направо и налево). Если вы технолог, то попробуете обкатать прототип, а если производственник-снабженец, изучите рекламные объявления на предмет дешевых производственных площадей.

Соберитесь опять и обменяйтесь впечатлениями. Идея все еще вдохновляет? Отлично. Третий барьер пройден.

Теперь самое время набросать ваш первый бизнес-план. Не слушайте «экспертов», которые советуют сочинять опусы размером с телефонную книгу. Ваш план прост – настолько прост, что его можно записать на салфетке. В нем всего три пункта:

Назовем этот план вашей «Первой салфеткой». При всей незамысловатости она является мощным инструментом запуска бизнеса.

1. Ваша «речь в лифте»

Для тех, кто незнаком с термином, поясняю: «речь в лифте» («elevator pitch») – это то, что вы могли бы сказать Биллу Гейтсу, доведись вам ехать с ним в одном лифте (соответственно, в Англии вместо «elevator» говорят «lift»). Я слышал и до сих пор слышу немало таких «речей в лифте», которым, кажется, конца не будет. Будьте так любезны: если вы подходите ко мне или еще к кому-то с такой заготовкой, придерживайтесь правил. Классическая «салфеточная» речь состоит из двух предложений: ключевой идеи и ее обоснования (поддержки).