Если вы собираетесь играть в эту игру много раз и ваша цель – повысить средний выигрыш (концепция, известная как «максимизация среднего значения»), вам нужно совершать покупку каждый раз, когда карта с меньшим номиналом имеет стоимость 33 доллара. Можете сказать почему? Начиная с 34 долларов номинал другой карты с равной вероятностью попадает в промежуток между 35 и 100 долларами. То есть сумма двух карт колеблется между 69 и 134 долларами, среднее значение равно 101,5 доллара, и вновь все номиналы одинаково вероятны.
В ходе своего исследования мы изучали, как покупатели реагируют, когда номинал меньшей карты равен 40 долларам, что делает равновероятными все значения в промежутке между 81 и 140 долларами при среднем 110,5 доллара. Для начала представим себе, что продавец – компьютер, делающий предложение потенциальному покупателю без возможности коммуникации. Вы знаете лишь, что меньшая из двух карт стоит 40 долларов. Учитывая представленные расчеты – если вы готовы идти на риск, – вы сделаете покупку.
Теперь представим себе, что продавец – тоже человек и стороны имеют возможность взаимодействовать по электронной почте. Как покупатель захотите ли вы пообщаться с продавцом лично, прежде чем принять решение о сделке, или вам больше по душе отсутствие дополнительной информации и компьютер? Большинство предпочтет личный разговор с продавцом. Но было бы неплохо пересмотреть ценность коммуникации.
В нашем исследовании, когда мы переключались с компьютерного продавца на живого, процент согласия покупателей значительно падал. Из испытуемых, общавшихся с компьютером, 78 % принимали решение купить две карты для максимизации среднего значения. У живого продавца делали покупку менее половины участников (45 %). Общение заставляло потенциальных покупателей с цинизмом относиться к заявлениям продавцов, предполагая худшее – что им лгут о номинале спрятанной карты. В переписке покупатели использовали такие фразы, как «Ты врешь» или «Почему это я должен тебе верить?». В целом цинизм людей работал против них самих. Покупателям было выгоднее считать, что они имеют дело с компьютером, оценить вероятность и, согласившись на неопределенный результат, всегда покупать карты, если номинал меньшей из них равнялся 40 долларам.
По иронии судьбы, продавцы считали, что общение с покупателями поможет им совершить сделку. Они были неправы: основным результатом их взаимодействия с покупателями становился цинизм последних.
Доверять, проявлять цинизм или думать на шаг вперед
Так стоит ли доверять или лучше относиться ко всему с цинизмом? Кто-то ответит так, кто-то эдак. Но я считаю, что любой из этих вариантов неправильный. Моя точка зрения такова: действовать нужно в зависимости от обстоятельств, особенно учитывая то, что можно понять, продумав ситуацию на шаг вперед, – так вы поймете, когда лучше доверять, а когда следует предпочесть циничное отношение к делу. Нужно старательно продумывать решения и мотивы противной стороны, пытаться понять, как проблема выглядит с ее точки зрения. Мысля на шаг вперед, вы поймете, имеет ли смысл доверять человеку и есть ли у вас оправдание тому, что вы подходите к делу с цинизмом. Хотя не стоит быть циничным только потому, что вы имеете дело с человеком, а не с машиной, не обязательно верить всем людям без исключения в любом контексте. В некоторых ситуациях ничего не стоит собрать дополнительную информацию, чтобы проверить свою интуицию, но часто мы этого не делаем. А вам следует научиться понимать стратегию поведения других людей, не разрушая благоприятные возможности создания взаимного доверия.
Глава 10
Такое незаметное косвенное воздействие
Представим себе два гипотетических пожара. Фабрика по пошиву одежды в одной из стран третьего мира с минимальным государственным регулированием сгорает дотла, в огне гибнет половина из трех сотен женщин и детей, работавших там. Позже становится ясно, что владельцы фабрики не тратили ни копейки на соблюдение даже минимальных норм техники безопасности. Во втором пожаре погибает отец семейства, которое живет в пригороде. Он заливает в свою газонокосилку бензин, не заметив, что рядом лежит незатушенная сигарета. Пламя взлетает по струе, достигает канистры, и происходит взрыв. Кто виноват в гибели этих людей?
Давайте отвлечемся. Если вы живете в США, то, вероятно, хотя бы раз в жизни делали покупки в Walmart и знакомы с кредо этой торговой сети: «Низкие цены каждый день». Задумывались ли вы когда-нибудь о связи низких цен и безопасности продуктов, которые продают в Walmart, или о том, какое отношение ежедневно низкие цены имеют к безопасности работников, которые производят товары, выставленные на полках магазина? Не смущайтесь, если такие мысли не приходили вам в голову. Большинство из нас не думает о том, какой вред можно нанести косвенно, опосредованно – например, покупая товары у компании, пренебрегающей безопасностью. Но, возможно, вооружившись дополнительными данными, вы начнете это делать.
Blitz USA была крупнейшим производителем канистр для бензина в Соединенных Штатах Америки и владела около 80 % рынка этих товаров. Председатель правления Blitz USA Сай Элмбург в своих показаниях утверждал, что в июле 2006 года послал генеральному директору Walmart письмо с предложением принять участие в общенациональной программе повышения осведомленности потребителей, призванной защитить их от взрывов канистр с бензином. Элмбург предложил Walmart сотрудничество, поскольку канистры производства Blitz, продававшиеся в данной сети, часто взрывались и это приводило к серьезным травмам, ожогам и гибели людей. Согласно контрактам, которые поставщики заключают с Walmart, они обязаны нести всю финансовую и уголовную ответственность, возникающую в результате продажи их товаров. Элмбург считал, что Walmart, будучи огромной торговой сетью, имела возможность повлиять на потребителей так, как это не удалось бы Blitz. Наверное, из-за того что Walmart не несла никакой ответственности перед покупателями, ее руководство не приняло предложение Элмбурга. Взрывы продолжились.
Канистры для бензина Blitz сделаны таким образом, что пары бензина, который выливают из канистры, при соприкосновении с тлеющими углями или другим источником огня могут загореться, и тогда пламя поднимется по струе бензина и канистра взорвется [1]. Это происходило не один десяток раз, и против Blitz было возбуждено немало дел. Уволенный работник компании в своих показаниях заявил, что Blitz предложила Walmart более безопасную канистру нового поколения. Она была оснащена предохранителем – устройством, не дающим пламени попасть внутрь, – который обходился от 80 центов до доллара на канистру [2]. Согласно этим показаниям, Walmart отвергла предложение из-за высокой цены, и Blitz приостановила проект, ведь производителю было сложно запустить общенациональный продукт без согласия Walmart продавать его.