Через три дня после первоначального заявления Фонд Комен пересмотрел свое решение и заявил, что будет и дальше поддерживать Planned Parenthood. Четыре дня спустя Хэнделл ушла в отставку. Фонд Комен принес извинения, подтвердив, что его единственная цель – спасать жизнь женщинам. Однако в мире, где организованные кампании протеста распространяются как лесной пожар, извиняться было поздно. New York Times написала, что организация предала свою миссию и страдает от мучительной, возможно, смертельной травмы [11].
Всего за несколько дней – от заявления о решении Фонда Комен отказать в финансировании Planned Parenthood до извинения и отзыва этого решения – здоровье женщин пострадало, а Фонд Комен нанес себе урон, который был не под силу ни одному критику. Почему? Потому что лидеры организации не заметили того, что легко предсказывалось, если б они подумали всего на шаг вперед и предположили, какие последствия может вызвать их решение.
В обоих случаях – и Фонда Комен, и BP – следовало задаться мыслью, как общественность отреагирует на информацию в СМИ. Но всем нам, даже тем, о ком в газетах обычно не пишут, будет очень полезно задумываться – причем еще до того, как начинать действовать, – как на наши поступки и слова отреагируют другие люди.
«Рынок лимонов»
В 1966–1967 годах, работая помощником профессора на кафедре экономики Калифорнийского университета в Беркли, Джордж Акерлоф написал 13-страничную работу под названием «Рынок лимонов» [12]. Три научных журнала отказались печатать статью, четвертый принял ее, и в 1970 году она была опубликована. В 2001 году за эту классическую работу Акерлоф получил Нобелевскую премию. Ученый объясняет что «рынок лимонов» связан с очень простой идеей: «Действительно ли я желаю купить лошадь, которую кто-то хочет продать?» [13] По сути, Акерлоф утверждает, что потенциальный покупатель товара должен задуматься о мотивах продавца и сделать выводы с учетом желания последнего заключить сделку. Как я писал в главе 8, покупателю стоит поставить себя на место продавца. Это особенно важно, когда у того больше информации, чем у покупателя.
В своей работе Акерлоф описал абстрактную экономическую модель, но, как показывает заглавие, он иллюстрировал ее на примере продажи подержанных машин[16]. В упрощенном виде его аргументы выглядят так. На рынке есть хорошие подержанные машины и плохие подержанные машины («лимоны»). Разница в качестве определяется такими факторами, как водительский стиль владельца, уровень обслуживания и аварийная история – их потенциальный покупатель не может наблюдать, ему нелегко определить наличие или отсутствие таковых.
Какая задача стоит перед покупателем, который осматривает подержанную машину, но не знает, хорошая она или «лимон»? Как он оценит ее качество? Возможно, он считает, что это автомобиль среднего качества, и готов заплатить за него соответствующую цену. Предположив, что многие покупатели подержанных машин оценивают ситуацию так же, давайте представим себе, что происходит с владельцем регулярно проходившей техобслуживание, не бывавшей в авариях подержанной машины: он не может получить за нее справедливую рыночную цену. Развивая этот аргумент, допустим, что многие владельцы хороших машин не выставляют их на рынок. Они хранят их, отдают членам семьи и т. д.
Следовательно, уменьшение количества хороших машин на общедоступном рынке снижает качество подержанных машин в среднем. Узнав об этом, покупатели умеряют свои ожидания в отношении автомобилей, которые есть на рынке. В свою очередь, владельцы сравнительно хороших машин не могут получить справедливую цену и продолжают убирать свои автомобили с рынка. Эта понижающая тенденция продолжается до тех пор, пока на рынке не останется ничего, кроме «лимонов». В своей модели Акероф демонстрирует сравнительно неинформированного покупателя, он игнорирует роль гарантий, инспекций и т. д. Однако выводы ученого объясняют, почему новый автомобиль так сильно теряет в цене в момент, когда вы выезжаете на нем из салона: кому нужна машина, которую ее владелец хочет продать всего через несколько минут, дней или даже недель после покупки? Кому ни предложи, всяк задумается: а почему ее продают?
Модель Акерлофа предполагает, что, даже если покупатель плохо разбирается в машинах, он задумывается о том, сколько готов заплатить, основываясь на присутствии ассиметричной информации – то есть на том факте, что продавец знает о качестве машины больше его. Хотя в некоторых случаях покупатели действительно бывают несколько подозрительны, большинство из нас достаточно наивны в других ситуациях. Через пять лет после публикации работы Акерлофа наше неумение думать на шаг вперед побудило правительство США принять федеральный закон о «лимонах» (Закон Магнусона – Мосса о гарантиях), чтобы защитить покупателей подержанных машин во всех штатах.
Основываясь на предложенном Акерлофом абстрактном варианте проблемы подержанных машин, мы с Биллом Самуэльсоном написали задачу на принятие решений. Она демонстрирует проблемы, с которыми сталкивается плохо информированный покупатель [14]. Если она вам еще не встречалась, просмотрите условие задачи и подумайте, какое предложение вы готовы сделать.
Задача «Приобретение компании»
В следующем упражнении вы будете представлять Компанию А, которая в настоящее время рассматривает возможность приобретения Компании Б через предложение тендера. Вы планируете купить 100 % акций Компании Б за наличные, однако не знаете, насколько высокую цену предложить. Основная трудность заключается в следующем: стоимость Компании Б прямо зависит от результатов крупного проекта по разведке нефти, который она в настоящее время осуществляет. Да и сама жизнеспособность Компании Б завязана на результаты этой разведки. Если проект завершится неудачей, компания под нынешним руководством не будет стоить ничего – 0 долларов за акцию. Но если проект закончится успехом, стоимость компании под нынешним руководством может достичь 100 долларов за акцию. Любая сумма между 0 и 100 долларов одинаково вероятна. По всем прогнозам, в руках Компании А продаваемая компания будет стоить значительно больше, чем под управлением нынешнего менеджмента. Более того, какова бы ни была теперешняя конечная стоимость компании, под руководством Компании А она окажется на 50 % дороже. Если проект провалится, компания полностью обесценится, каким бы ни было руководство. Если проект разведки поднимет нынешнюю цену акции Компании Б до 50 долларов, то под руководством Компании А она составит 75 долларов. Если цена акции поднимется до 100 долларов, то в руках Компании А она будет стоить 150 долларов и т. д.