Читать интересную книгу Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы - Александр Жаворонков

Составим корреляционную матрицу между распределениями товарной группы за каждый год покупки по 16 рангам (шестнадцать вещей выделенной товарной группы). Включим в нее и корреляцию с намерениями в отношении покупки этих же товаров в ближайшие три года. Получаем 441 коэффициент корреляции рангов (21 x 21), каждый из которых показывает связь структур покупок за все годы по данной товарной группе, во-первых, друг с другом, во-вторых, со структурой покупательских намерений (табл. 4.8).

Тут выделяются два обстоятельства.

1. Высокая корреляция рядом (по годам) стоящих структур с некоторой общей тенденцией снижения коэффициентов связи покупаемых товарных рядов с увеличением промежутков времени говорит о том, что принципиально качественная структура «распределения Парето» по покупкам каждого года, просматриваемая по столбцам табл. 4.8, не меняется. Потребности в данной группе товаров еще не прошли пика насыщения.

2. Структура намерений в отношении данной группы потребительных стоимостей имеет ярко выраженные колебания тесноты связи с структурой покупок в определенные отрезки времени. Сначала, в связи с выраженными в покупках 1952 г. потребностями, она высокая, затем падает до предельно низкого значения со структурой покупок за 1956 г. Затем она снова повышается с некоторыми флуктуациями к 1961 г. и вновь падает, становясь почти предельно низкой по отношению к структурам покупок 1970 и 1971 гг. Это может говорить о некоторой цикличности в насыщении потребностей семей в потребительных стоимостях и требует специальной проверки в отдельных исследованиях. Это же подсказывает и некоторый ход к обнаружению цикличности методом ранговой корреляции. Ведь год от года структура потребностей населения меняется медленно. При ненасыщенном рынке она вообще может не меняться. С другой стороны, резкое падение корреляционной связи с планами покупок по той же товарной структуре, которая имеется во владении или покупается перед запросом о намерениях, может свидетельствовать и о насыщении потребностей именно в этой товарной группе и именно в этот момент замера. Инструментарий ограничен списком. А если насыщение произошло, значит население переключается на другую товарную группу, которой исследователи пренебрегли в инструментарии. Отсюда следует, что социальный мониторинг требует постоянного и максимально системного инструментария, позволяющего уловить «поля» переходов потребностей на те или иные области во времени. Однако посмотрим на корреляции покупок и намерений за 3-летние периоды к 1971 г. (исследование фиксировало намерения в ближайшие три года) и планов покупки на ближайшие пять лет на 5-летнем интервале у одних и тех же людей в лонгитюдном исследовании москвичей в 1980-85 гг.

* В верхней части матрицы коэффициенты корреляции Спирмена, в нижней – Кендалла даны для увеличения объема и надежности информации таблицы. По диагонали матрицы вместо коэффициентов со значением 1 (ряд оценок в том или ином исследовании или группе сам на себя) мы проставили черные пустые клетки, для более четкого разделения двух видов коэффициентов корреляции: Спирмена и более «острожного» Кендалла. Более темными клетками выделены коэффициенты с доверием 95 %.)

* В верхней части матрицы коэффициенты корреляции Спирмена, в нижней – Кендалла.

Корреляционная матрица табл. 4.11, основанная на сравнении структур покупок в трехлетнем цикле четко говорит, что рядом стоящие «трехлетки» связаны наиболее сильно. Удаление на один интервал больше незначительно, но снижает тесноту связи структур реальных покупок. Значительно интереснее второй результат. Структура намерений имеет, во-первых, более ярко выраженную тенденцию к снижению тесноты связи по мере возрастания периода, а во-вторых, связь здесь вообще значительно, если говорить фигурально, на треть, ниже. Проверим этот результат на данных московского исследования 1980-1985 гг. (табл. 4.12, 4.13).

Обратим сразу внимание на соотношения объемов владения в 80 и 85 гг. и объемов планов покупки товаров из того же ряда (табл. 4.12). Общая масса товаров во владении семей одних и тех же людей выросла на 10,6 %. Однако доля планирующих купить что-либо из ряда в 23 товара сократилось практически на такую же долю. Доля покупательских намерений в 1980 г. составляла от всей массы товаров во владении 39,7 %. Если принять ее за 100 %, то она реализована на 26,8 %. Доля покупательских планов в 1985 г. у этой группы составила уже 28,5 % от уровня владения 1985 г. Среднее планируемое составило 52,1 % от имеющегося в 1980 г. и 43,1 % от имеющегося в 1985 г. При неизменной дисперсии и возрастании среднего числа вещей во владении падает среднее планируемое и максимальное. Казалось бы, что можно сделать вывод: люди уходят от этих товаров, потребность в которых насыщается. Не тут-то было! Корреляционная матрица соотношения структур владения и планов за пятилетку (табл. 4.13) говорит о высокой тесноте связи и владетельных структур (+0,945 по Спирмену и +0,842 по Кендаллу) и структур планов (+0,914 по Спирмену и +0,762 по Кендаллу). Планы в 1980 г. коррелируют со структурой владения на +0,532 по Спирмену и +0,396 по Кендаллу. Планы в 1985 г. коррелируют со структурой владения на +0,553 по Спирмену и +0,394 по Кендаллу. Это как раз и говорит скорее о сокращении поля потребностей в намерениях в связи с невозможностью их реализации, подтверждая то, о чем говорит пятилетний опыт провала планов у определенной части людей. Так реализуется отложенный спрос. Если вспомнить графики и фигуры предыдущей главы, станет понятно, что эти реакции населения и есть внутренний «аттрактор» переходов из одной «ячейки-всплеска активности» в другую. Ну, а чем же ответит на очередное повышение благосостояния заботливая власть? Репрессией. Сначала будут возвращены облигации госзаймов, львиная доля которых была выброшена людьми в хрущевские времена на помойку. Затем они практически тут же будут обесценены сначала павловской «десятиной», а затем целиком и полностью. Успевший в это время во что-то вложить деньги широкий люд просто снесет до основания неприпрятанные информированным классом товарные запасы. Затем весь отложенный спрос – несколько сотен миллиардов долларов – будет превращен в капиталы, которые уйдут неизвестно куда. Эти беспрецедентные акции могут быть сравнимы только с римскими проскрипциями времен Суллы. Не хуже[107].

Отклонения во времени чтения газет в анализируемый период

В то время, когда население давало резко негативные оценки тенденциям в изменении уровня жизни, политика информирования его по социальным вопросам властями и журналистами имела, мягко говоря, «сдержанный характер». Между тем для прояснения того, как в массово-коммуникативной деятельности создаются огромные поля разреженного социального пространства, нужно точно знать, как и сколько принимается информации населением.

Нами был проведен четырехкратный замер прямого (не в лабораторных условиях, а в натурном виде) чтения материалов различных газет за почти 40 лет. Во Всесоюзном исследовании «Правда»-77» 86,8 %, во Всесоюзном исследовании «Образ жизни»-86» 92,1 %, во Всесоюзном исследовании «Правда»-90/91» 95,2 % населения читают газеты. В 1968 г. в день интервью в Таганроге единственную городскую газету читали 42 % ее аудитории. В 1977 г. 41,3 % аудитории газеты «Правда» взяли ее в руки вдень интервью. В 1991 г. 36,0 % аудитории всех газет читали какую-либо одну из них в день интервью. В Тамбове 2004 г. аудитория газет составляет 76,0 % читателей, столько же в Москве 2004 г.

Среднее число сообщений, читаемых в день из газет выявлялось нами в 1968, 1977, 1991 и 2004 гг. Оно сохраняется постоянным: около 23 сообщений вдень среди тех, кто берет в этот день в руки газету. Среднее физическое время, эквивалентное затратам на чтение этих 23 сообщений, выявлено нами в исследовании «Правда»-77» – 38 минут. В Пскове 1986 г. вдень интервью газету читали 41,3 % жителей. Псковское исследование дает время затрат на ежедневное чтение сообщений «в среднем» 39 минут в сутки на человека. В 1993 г. аудитория газет составляла в России 87,8 %, но в день замера бюджетов времени какую-либо из газет читало только 21,8 % аудитории. Но среднесуточное время чтения газет, при возросшем чтении в транспорте, достигает уже 57 минут, т. е. почти на 20 минут больше, чем потребно для 23 сообщений. С одной стороны, кажется, что рынок сообщений ведет себя так же, как и рынок товаров и услуг. При резком сокращении в два раза сегмента рынка возрастает интенсивность потребления. Потребность концентрируется на более узком поле, временно усиливаясь, прежде чем расплыться в аморфную массу. Это можно принять, но с оговоркой. Во всех случаях замера реального чтения сообщений мы имели дело только с содержательной информацией, не принимая во внимание рекреативные и утилитарные материалы – рекламу, связанную с духовным и материальным потреблением, художественные произведения, шаржи и т. п. В 1993 г. это ограничение не учитывалось, а количество рекламы в газетах начало возрастать. Вопрос этот требует детальных исследований на временной шкале.