В маркетинге есть понятие, обозначающее прием «товар лицом», – BTL («Below the Line»).
Близкие государственные аналоги приема «товар лицом» в своем позитивном выражении – праздничные демонстрации («Первомай»), парады («9 мая»). Однако агрессивное выражение данного приема государство называет не иначе как «боевые учения».
Функция государственных боевых учений – «презентация насилия». Важно, что потенциальная жертва не сомневается в способности и готовности государства это насилие совершить. Если в таких условиях насилие не совершается, а остается презентованной угрозой, это дает власть над жертвой. С другой стороны, граждане видят, что их защитят вот такими ракетами (танками, кораблями и проч.) и становятся еще более уверенными в правильности жизни именно в этом государстве.
Военные учения – это одна из многих презентационных возможностей государства, знающего и другие варианты применения приема «товар лицом».
Как было отмечено, вузы, типичные левиафаны, проводят Дни открытых дверей, привлекая массы новых слушателей. По сути, это как привлечение новых клиентов – в крупных, свойственных левиафану масштабах. Но в то же время это и удержание старых клиентов.
Религиозные объединения устраивают крестные ходы, паломничества, а также туры по святым местам.
Коммерческие компании, являющиеся крупными корпорациями, могут позволить себе организовать пресс-туры для журналистов, тест-драйвы, а также автомотовелопробеги, заплывы и заходы.
В рамках развития приема «товар лицом» можно открыть свои школы (корпоративные университеты, академии, курсы молодого бойца и т. п.). В них можно как учить потенциальных клиентов, так и повышать квалификацию своих работников. Последнее, конечно, работает на удержание клиента, не говоря уже о том, что наличие у фирмы своей школы привлекает дополнительное внимания со стороны и демонстрирует ее солидность и основательность.
Концентратор
Станьте основателем и двигателем собственной ассоциации, союза, объединения или общего реестра, например, злостных правонарушителей в вашей области. Возьмите на себя общественно полезную функцию «концентратора».
Конкретный примерПо инициативе компании Mirax Group была создана Ассоциация строителей России (АСР). Сергей Полонский, председатель совета директоров, комментирует: «Не хочу брать пальму первенства. Строители все вместе собрались и обсуждали создание ассоциации. Благодаря ей мы можем спать спокойно, в том плане, что не проснемся и не получим 214-ФЗ (закон о долевом строительстве. – «Ведомости»). Ни один закон, который не соответствует интересам рынка, не будет принят. Сейчас перед АСР стоят более глобальные задачи: привести рынок в такое состояние, чтобы любой покупатель жилья был спокоен, и никто не выходил на голодовки»[47].
Только лидеры, или претендующие на это место, или просто считающие себя таковыми, могут позволить себе заняться благородными социальными и общественно важными делами: объединить рынок, поднять имидж профессии, издать закон, представить российского товаропроизводителя миру. По сути, настоящие корпорации (левиафаны) по большей части тем и занимаются, что создают различные союзы, ассоциации, объединения и лиги.
Конкретный примерПосмотрите на плоды деятельности методом «концентратор» различных государств: Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), Азиатско-Тихоокеанский Форум Экономического Сотрудничества (АТЭС), ООН, НАТО… У коммерческих объединений могут быть, например, такие формы: Союз промышленников и предпринимателей, НАПКОМ (Национальная ассоциация переводческих компаний), Ассоциация Российских Банков. Оцените масштаб деятельности и примерьте это на свой рынок. Например, Останкинский мясокомбинат основал объединение производителей продуктов, не содержащих ГМО, – Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, и стал ее первым членом.
Не можете выступить «концентратором» в полной мере? Есть способ минимальными усилиями объединить вокруг себя и социальной цели других участников рынка. Выдвиньте инициативу создания Реестра недобросовестных поставщиков, начните вести открытые «черные списки» и не забудьте сообщить, что инициатива по их созданию принадлежит вам.
Интернет-порталы для различныхых сфер деятельности: DJ.ru – портал о клубной культуре России (основатель – компания «DJ Sound»), Sostav.ru – портал о PR, маркетинге и рекламе (основатель – дизайнерская компания Depot WPF).
Конкретный примерВ сфере туризма существует огромное количество ассоциаций, представляющих те или иные коммерческие интересы: АСТОР (Ассоциация Туристических Организаций России), РСТ (Российский Союз Туриндустрии), АТА (Авиационно-туристическая ассоциация), (МАТА) Московская Ассоциация Туристических Агентств.
Если трудно создать свою ассоциацию, посмотрите, как это сделали другие. Вступите в подходящие для вас! Обычно самые полезные знакомства заводятся в различных торгово-промышленных палатах. В Москве образцово показательной считается Американская торгово-промышленная палата (AmCham). Также попробуйте Британскую ТПП или посмотрите на деятельность коммерческих ассоциаций – Ассоциацию менеджеров России или Московскую международную бизнес-ассоциацию (ММБА).
Кстати…!А еще ассоциации сегодня создаются исключительно для рассылки от их имени пресс-релизов. Не более того! Например, есть такая ассоциация корсетов, или ассоциация заготовителей рогов, или ассоциация дневного сна. В чьих целях созданы эти виртуальные организации, думаю, понятно без пояснений.
Идеология вовне
Предписанные правила – это почти конституция. Если конституция – документ фундаментальный, обобщенный, то своды правил и корпоративных законов являются мини-конституциями на каждый день. Самый яркий пример корпоративного свода правил – должностная инструкция, а государственного – «Правила дорожного движения».
Сводами правил также могут быть всевозможные бренд-буки – руководства по использованию фирменного стиля в одежде, в оформлении помещений, разработке сайтов, изготовлении сувенирной продукции.
Если же корпорация рассредоточена по разным регионам страны или мира, разумно составить кодексы корпоративного поведения для каждого представительства.
Своды законов отличаются от корпоративных конституций тем, что предназначены для «общего пользования». О ваших правилах и принципах должны знать все вокруг.