Повышение коэффициента отклика
Список целевых респондентов – это исходный материал вашей программы, ее нереализованный потенциал. В идеале было бы хорошо, если бы каждый клиент из этого перечня ответил на каждый поставленный вопрос. Однако в реальной жизни эта цель недостижима, а значит, вы должны направить свои усилия на разработку стратегии, которая позволит привлечь как можно больше респондентов и максимально увеличить коэффициент отклика.
Ранее мы проанализировали некоторые аспекты разработки плана опроса, которые могут повлиять на коэффициент отклика, – это длина анкеты, логичная последовательность вопросов, упорядочивание и их индивидуальная настройка на клиента. В этом разделе мы поговорим о том, что, с точки зрения программы, можно сделать для повышения уровня участия клиентов в опросе.
Первый и самый очевидный шаг – начать с проверки списка контактов. Качество контактной информации может сыграть важную роль в успешном привлечении клиентов к участию в опросе и повышении коэффициента отклика. Не следует полагаться только на существующую базу данных системы управления взаимоотношениями с клиентами. Не забывайте, что многие из этих баз используются для разных целей (в том числе для сбора отзывов и определения перспективных клиентов). Как правило, работа по сбору контактной информации не обеспечивает готового или исчерпывающего списка контактов, который представлял бы всю совокупность клиентов компании.
Формирование окончательного списка контактов требует дополнительных мер (в том числе включения новых и уточнения существующих данных), которые подразумевают участие и усилия со стороны других подразделений компании. В ходе проверки базы данных убедитесь, что в вашем распоряжении есть точные и актуальные контактные данные клиентов, и сделайте все возможное, чтобы свести к минимуму отсутствие информации, важной для выделения целевых групп и сегментации. В процессе сбора контактной информации применяйте методы, согласующиеся с вашей стратегией формирования выборки. Если ваша компания работает в сфере В2С, ищите большого объема и охвата респондентов как в рамках определенных сегментов, так и за их пределами. Если вы планируете провести сплошное исследование в В2В-компании, попытайтесь использовать существующую информацию (например, о должности) для разделения клиентов на сегменты (конечные пользователи; лица, принимающие решения; люди, оказывающие влияние на принятие решений). Независимо от того, к какой категории принадлежит компания, позаботьтесь о том, чтобы в список контактов были включены самые ценные клиенты.
Существуют и другие способы повышения коэффициента отклика. В В2С-компаниях для определения потенциальных респондентов и сбора их контактных данных можно воспользоваться ключевыми точками контакта, например регистрацией продукта. Если ваша компания работает в сфере В2В, то одним из самых эффективных способов добиться более высокого показателя участия клиентов в опросах будет привлечение сотрудников, работающих напрямую с потребителями, которые могут поговорить с ними о программе лояльности (а не просто провести опрос) и объяснить, почему их участие в опросе так важно для компании. О том, как решается эта задача, подробнее рассказывается в главе 7. Здесь же мы просто хотим подчеркнуть роль менеджеров и рядовых сотрудников отдела продаж в повышении осведомленности клиентов о целях и важности участия в программе Net Promoter.
Aon Corporation служит наглядным примером использования такого подхода. При реализации пилотной версии программы Net Promoter компании удалось повысить коэффициент отклика с 17 до 75 процентов, что означает огромный прирост. Филип Клемент рассказал, как компании удалось этого добиться:
Нам необходимо было перейти от исследовательского проекта к тому, что было бы заложено в корпоративную культуру, поскольку создание ценности для клиентов лежит в основе изменений культуры Aon. Для этого требовалось, чтобы управляющий директор на национальном или региональном уровне взял на себя ответственность за реализацию программы и повышение коэффициента отклика. Тем, кто обеспечил стопроцентное участие клиентов в опросах, мы дарили iPod. Это происходило дважды в неделю на протяжении полутора месяцев.
Вознаграждение «полевых» сотрудников плеерами iPod за активное привлечение респондентов превратило этот процесс в увлекательное соревнование и обеспечило поразительные результаты. Правильная мотивация и вознаграждение «полевых» сотрудников – весьма полезный инструмент повышения коэффициента отклика.
Однако в случае стимулирования персонала за привлечение клиентов к участию в опросах нужно взвесить ряд важных факторов. Хотя эмпирические исследования и отдельные наблюдения подтверждают тот факт, что стимулы оказывают положительное влияние на коэффициент отклика, наш опыт говорит, что в рамках программы лояльности такой подход дает достаточно скромные результаты, повышая общий коэффициент отклика примерно на 3−5 процентов. Использование материальной мотивации обеспечивает максимальный результат только в том случае, если это имеет смысл и представляет ценность для клиента. Это необязательно должна быть ценность в буквальном смысле слова. Например, компания может предложить подарочный сертификат на визит в ресторан стоимостью двадцать долларов в качестве стимула для участия в опросе, но вряд ли такой стимул представляет большую ценность для СЕО. Некоторые компании добиваются успеха в повышении коэффициента отклика, разделяя общие ценности с главами компаний-клиентов и другими трудно досягаемыми топ-менеджерами. Один из примеров такого подхода – прямой или непрямой вклад в какое-либо общее дело, скажем, такое, как фонд исследований окружающей среды.
Потенциальный риск материального стимулирования связан с нашей ключевой идеей о том, что обратную связь нужно получать от подходящих клиентов. Внешние стимулы приводят к искажению результатов опроса, если под их влиянием некоторые группы потребителей принимают слишком активное участие в опросе, тогда как другие избегают его. Сделайте все возможное, чтобы ваша стратегия стимулирования была ориентирована на получение ответов от тех, чье мнение имеет для вас большое значение.
Продуманная стратегия установления контактов с клиентами и их привлечения к участию в опросе может быть гораздо эффективнее, чем материальные стимулы. Например, рассылка вежливых напоминаний о необходимости выполнить обещание и предоставить обратную связь обеспечит участие в опросе такого же, если не большего количества респондентов, что и в случае стимулирования. Помните: материальная заинтересованность существует для мотивации людей, но мотивация бывает не только внешней, но и внутренней. Многие клиенты отвечают на вопросы анкеты только потому, что хотят поделиться информацией и помочь вашей компании. Распространение информации о ключевых целях вашей программы (которые состоят в том, что вы хотите выслушать мнение клиентов и действовать в соответствии с ним) также может стать стимулом, особенно если вы выполните свои обещания.
Инвестиции и компенсации
Повышение коэффициента отклика зависит, как правило, от объема усилий и ресурсов, вложенных в проведение опроса. Подход, обеспечивающий самый высокий коэффициент отклика, включает в себя такие меры, как проверка списка контактов, рассылка напоминаний клиентам, не ответившим на вопросы, а также приложение минимальных усилий к тому, чтобы информация дошла до участников опроса (например, включение стандартного текста в переписку по электронной почте, чтобы письма не попадали в спам). Насколько нам известно, в компании Satmetrix эти меры позволили увеличить коэффициент отклика на 10−15 процентов. Приложив дополнительные усилия, можно увеличить этот показатель до 50 процентов и выше. К их числу относится развитие внутренних и внешних коммуникаций, например заблаговременное информирование сотрудников компании о проведении опроса, позволяющее подготовить их к активному привлечению респондентов. Положительно повлиять на коэффициент отклика можно, поручив сотрудникам отдела маркетинга (в В2С-компании) и сотрудникам по работе с корпоративными клиентами (в В2В-компании) лично информировать клиентов о предстоящей реализации программы Net Promoter, а также разослать от имени одного из топ-менеджеров письмо, в котором разъясняются цели программы и факторы повышения коэффициента отклика. Для того чтобы добиться максимального повышения коэффициента отклика (до 75 процентов и выше), необходимо вознаграждать сотрудников, непосредственно взаимодействующих с потребителями, за составление достоверных списков контактов и обеспечение высоких показателей, а также продолжать взаимодействие с людьми, не ответившими на вопросы анкеты, и решать проблемы потребителей, обнаруженные в ходе опросов.