Очевидно, что общий и транзакционный подходы имеют свои области применения. Оба метода можно использовать для стимулирования активных действий на всех уровнях организационной системы компании. При этом очень важно найти правильное сочетание различных типов обратной связи. Для большинства компаний оптимальный курс действий заключается в определении стратегических инвестиций и отслеживании состояния ключевых сегментов клиентов. Транзакционный подход позволяет получить более подробную информацию об операционной эффективности работы компании, а также своевременную обратную связь о конкретных потребностях клиентов по мере их возникновения. Сочетание этих двух методов обеспечивает комплексное представление об отношениях с клиентами, а также позволяет предпринимать необходимые действия как в рамках отдельных подразделений, так и в компании в целом.
Другие факторы
Теперь мы проанализируем другие факторы формирования достоверных данных, такие как выбор канала сбора данных, повышение коэффициента отклика и противодействие попыткам намеренного искажения информации.
Выбор канала сбора данных
В оставшейся части главы мы выйдем за рамки рассмотрения ключевых вопросов о том, кого, о чем и когда следует спрашивать, и рассмотрим основные аспекты принятия решений о том, как собирать обратную связь от клиентов. Прежде всего необходимо проанализировать, как выбранный канал сбора информации может повлиять на характер обратной связи. Например, будет ли получен один и тот же ответ на вопрос, поставленный во время личной встречи и по телефону? Будет ли получен такой же ответ по телефону в случае применения для целей опроса интерактивной голосовой системы вместо реального человека? А как насчет заполнения веб-анкет по ссылке в электронном пиьсьме?
В идеале на каждый из этих вопросов должен быть получен утвердительный ответ. К сожалению, в реальной жизни он чаще всего отрицательный. Канал сбора данных неизбежно оказывает определенное воздействие на полученную информацию. Нужно учитывать влияние выбранного канала во время интерпретации полученных данных и по мере возможности зафиксировать единый канал сбора, чтобы быть в состоянии сравнивать показатели. Использование одного стандартного подхода (любого метода, наиболее приемлемого для вашей компании в плане обеспечения доступа к клиентам) имеет определенные преимущества, поскольку в таком случае различия между сегментами можно отнести на счет особенностей работы компании, а не метода сбора данных.
Тем не менее не все клиенты отдадут предпочтение одному и тому же каналу или будут доступны по нему. В зависимости от того, каким бизнесом занимается компания, вы должны быть готовы к применению одного из четырех методов сбора данных (телефон, IVR, личное интервью или интернет), а может, даже к использованию бумажных анкет. Возможно, вы захотите выбрать канал в соответствии с целевым сегментом клиентов и, насколько это возможно, использовать один метод сбора данных исключительно в рамках определенных групп. В любом случае выбор придется делать с учетом ограничений по времени и затратам. Ниже приводится краткий анализ преимуществ, затрат и погрешностей, свойственных каждому из этих каналов.
В таблице 5.2 представлен ряд факторов, которые необходимо проанализировать при выборе канала сбора данных: тип рынка, контактные данные, а также компромисс между преимуществами и недостатками каналов, таких как смещение результатов опроса, коэффициент отклика и точность полученных результатов.
Таблица 5.2. Сравнение каналов сбора данных
Для получения обратной связи об отношениях клиентов с компанией больше всего подходят личные интервью, особенно в сфере В2В, где количество клиентов не требует слишком большого объема ресурсов для проведения опроса. Интервью, в том числе телефонные, могут быть ценным инструментом получения ответов от топ-менеджеров или других лиц, принимающих решения, с которыми трудно установить контакт, не придерживаясь индивидуального подхода.
Одно из основных преимуществ интерактивных методов (к числу которых относятся личные и телефонные интервью) состоит в том, что они позволяют использовать открытый, исследовательский подход. С интересными комментариями можно работать сразу же, глубоко изучая их, чтобы лучше понять, что клиент имел в виду и какова причина его неудовлетворенности или лояльности. (Анализ основных причин подробнее рассматривается в главе 6.) В случае применения этих подходов реже происходит потеря данных (например, когда вопросы остаются без ответа), поскольку интервью не продолжится до тех пор, пока не будет дан ответ на поставленный вопрос. Однако эти методы в большей степени подвержены искажению результатов из-за предполагаемых требований (когда респонденты меняют ответы под влиянием со стороны). Один из вариантов такого искажения связан со смещением результатов опроса, обусловленным личностью опрашивающего: интервьюер может едва заметно и даже неосознанно подтолкнуть респондентов к ответам, которые хочет услышать. Между тем сами отвечающие тоже могут вносить коррективы в комментарии, чтобы не расстраивать интервьюеров: большинство респондентов склонны рассматривать интервьюера как представителя компании (даже если опрос проводит сторонняя организация), поэтому могут давать не очень искренние ответы, пытаясь предотвратить негативные последствия. Учитывая сказанное выше, при использовании этих подходов респонденты выставляют немного более высокие баллы по сравнению с менее интерактивными методами проведения опросов (Диллман и соавторы, 2001). У интерактивных опросов есть одна интересная особенность: относительно большой объем затрат на их проведение может привести к введению строгих временных ограничений в разговоре, по сути, лишая такой подход одного из основных его преимуществ.
Интерактивную голосовую систему целесообразно использовать в случае транзакционных опросов, которые проводятся во время звонков клиентов (многие клиенты вешают трубку в ответ на звонок, инициированный автоматизированной системой IVR). Такой опрос в равной степени приемлем как для В2В, так и для В2С-компаний, но чаще всего охватывает конечных пользователей, поскольку именно они, а не лица, принимающие решения, пользуются транзакционными каналами, которые инициируют сбор данных. Одно из преимуществ этого подхода заключается в возможности проведения опросов в режиме реального времени: обратную связь можно получить сразу же после взаимодействия клиента с компанией. Тем не менее многие люди отказываются от участия в опросах посредством IVR, что снижает общий коэффициент отклика.
Интернет-опросы приемлемы для оценки и отношений с клиентами, и их впечатлений о конкретных случаях взаимодействия с компанией, а также они в равной степени применимы в сферах В2В и В2С. Такие опросы используются применительно ко всем типам клиентов и обладают такими преимуществами, как низкий уровень затрат, точность и возможность индивидуальной настройки. Их основной недостаток состоит в том, что такой подход подразумевает высокий уровень владения компьютером и интернетом, поэтому ориентирован главным образом на технически грамотных клиентов. По сравнению с опросами, основанными на телефонных и личных интервью, этот способ в большей степени подвержен искажению результатов, обусловленному самоотбором респондентов. Клиенты, которые по тем или иным причинам особенно довольны или недовольны компанией, больше заинтересованы в участии в опросе, что может привести к смещению результатов, если не будут приняты специальные меры, направленные на формирование сбалансированного состава участников (Тейлор, 2000).
Коэффициент отклика и намеренное искажение данных
Обсуждение темы достоверности данных было бы неполным без анализа коэффициента отклика, который определяет, насколько успешно вы получаете обратную связь, а также намеренного искажения информации, которое может негативно сказаться на качестве данных. Нас часто спрашивают, какой коэффициент отклика можно считать приемлемым: 30, 60 процентов или другой? Все зависит от обстоятельств. Отражает ли состав респондентов структуру клиентской базы и бизнеса в достаточной для принятия стратегических решений степени? Чтобы делать выводы на основании данных, которые могут отображать уникальный клиентский опыт, необходимо получить достаточное количество ответов в расчете на один сегмент. Кроме того, в случае работы с клиентами в сфере В2В нужно получить ответы от лиц, принимающих решения о покупке, а также от людей, оказывающих влияние на принятие таких решений, и от тех, кто часто взаимодействует с конкретным продуктом, – это позволит нарисовать исчерпывающую картину лояльности клиента. Ниже приведен ряд рекомендаций, которые помогут вам максимально повысить шансы на успех.