Как должны думать вы? Для вас первый визит клиента – это только начало. Вы просто заманиваете клиента для того, чтобы работать с ним и дальше. Следующие ваши действия – увеличение среднего чека клиента (суммы, которую он тратит у вас при одном посещении). Для этого предлагаете ему, например, дополнительные услуги, которые у вас есть в парикмахерской, домашнюю косметику, абонементы, бонусные карты и т. д. И таким образом, эта 1000 руб. уже превращается в 3000 руб. А значит, ваша прибыль при 50%-ной рентабельности уже составляет 1500 руб. Следовательно, вы можете тратить больше денег на привлечение нового клиента.
Использование разных подходов позволит вам тратить до 1500 руб. на привлечение нового клиента против 500 руб., которые может потратить ваш конкурент. Вы не оставляете и шанса своим собратьям по парикмахерскому бизнесу.
Также важно понимать, что чем больше денег вы тратите на привлечение нового клиента (сюда входит и совершение первой покупки), тем более качественные клиенты приходят к вам. Именно от метода привлечения зависит то, кого вы приведете к себе в парикмахерскую. Например, наружная вывеска стоит не очень много, если рассчитать эту сумму как затраты на год. Но она приводит случайных клиентов, которые просто проходят мимо. Зато «сарафанное радио», которое вы поставили на системную основу, будет приводить к вам очень качественных клиентов, которые будут готовы платить большие деньги за ваши услуги.
Просто на заметку: у каждого магазина розничной торговли WallMartесть 587 различных способа «привести» новых клиентов в свои магазины. И это только проверенные и внедренные. Представляете, более 500 методов привлечения! Они расходуют на это большие деньги, потому что знают, что клиент придет к ним не один раз, а вернется еще и еще и, значит, можно потратиться на то, чтобы получить побольше таких клиентов. Мышление на перспективу и отличает крупные компании от мелких, преуспевающих от разорившихся!
Давайте подведем итоги. Когда вы производите измерения эффективности своей рекламной кампании, учитывайте не только мгновенный эффект, но и перспективу. Всегда нужно знать, откуда пришел ваш клиент, из какого канала он получил информацию о вас. При анализе лучших клиентов вы сможете выделить каналы, через которые они приходят, и сосредоточиться именно на них. Повышая усредненную пожизненную ценность клиента, вы можете тратить больше денег на привлечение, чем ваши конкуренты. И это невозможно смоделировать, нельзя повторить, ваши конкуренты просто не будут знать, почему вы можете тратить столько денег. Следовательно, неявное увеличение усредненной пожизненной ценности клиента сильно увеличивает вашу конкурентоспособность.
Какие показатели рекламы нужно измерять
Зачастую владельцы парикмахерских используют один канал рекламы (например, газеты) и гадают – стоит ли вкладывать туда еще больше средств, увеличивать размер модуля или оставить все, как есть? При этом они не знают, сколько клиентов приходит по этой рекламе. А ведь на основании этой информации и можно принять единственно правильное решение.
Поэтому, прежде чем вносить изменения в свои текущие рекламные кампании, вам стоит измерить следующие показатели:
– стоимость обращения по этому рекламному каналу (конкретному объявлению). Сколько стоит для вас привлечение одного клиента через этот канал? Например, если вы потратили на рекламу 1000 руб. и по ней к вам обратилось пять человек, то стоимость обращения для вас будет составлять 200 руб.;
– стоимость продажи по этому каналу (объявлению);
– стоимость доведения одного клиента до стадии совершения покупки услуги или товара в вашей парикмахерской. Например, из тех пяти человек, которые позвонили по вашей рекламе, вам удалось привести к себе в парикмахерскую одного. И при этом вы потратили на бонусы и подарки этому клиенту 100 руб. (вы могли привлечь клиента этим в своей рекламе). Получается, что 100 руб. для вас – это стоимость совершения первой покупки клиента;
– сумма, которую оставляет у вас клиент, пришедший через этот канал, при первом посещении. Сколько клиент оставляет в течение первого полугода, года? Сколько оставляет за все время своего общения с вами?
И вот только после того, как вы выписали все эти показатели, можете говорить о принятии решения по поводу изменения рекламы. От какой рекламы вы получаете больше денег, от какой меньше, по какой клиентов больше, по какой меньше, какая затратная, какая нет – и выбираете самую выгодную, в которую и можно вложиться основательно.
Вообще, любую рекламную кампанию стоит сначала тестировать. Это может быть либо ограниченный бюджет и маленький газетный модуль, либо избранная часть ваших клиентов, мнение которых вы хотите получить. В любом случае, новая реклама должна «обкатываться», а потом уже, если она показала хорошие результаты и выигрывает по эффективности у других, на нее можно тратить больше денег и запускать на полную катушку.
Еще раз повторюсь: любые решения по рекламе, привлечению клиентов, продажам должны приниматься на основании конкретных цифр. Обычно рекламу дают по принципу «мне кажется, что это сработает». Но интуиция здесь не поможет, нужно опираться на конкретные цифры, и в этом случае процесс привлечения клиентов превращается в простую математику.
Рассмотрим пример. Допустим, исходя из своих данных, вы знаете, что за первые полгода прибыль с одного клиента составляет 5000 руб. Также вы знаете, что из десяти клиентов пять остаются с вами минимум на полгода. Получается, что десять новых клиентов приносят 25 000 руб. чистой прибыли. Имеем 2500 руб. на одного. А теперь вы легко сможете ответить себе на вопрос: сколько денег вкладывать в рекламу для привлечения клиентов? Около 10% от рассчитанной ранее суммы – это 250 руб., которые вы можете тратить на привлечение одного клиента.
Но чем больше денег вы можете вложить на привлечение, тем больше у вас преимуществ перед конкурентами. Как увеличить эти вложения?
Можно, например, изменить конверсию. Допустим, вы добились того, что из десяти клиентов остаются семь. В этом случае получается, что с десяти новых клиентов прибыль составляет 35 000 руб. Итого 3500 с одного клиента и 350 руб. можно тратить на привлечение клиента.
Многие работают год, чтобы отбить стоимость бизнеса. Когда говорят, что нет денег на привлечение клиентов, – это не проблема денег, а проблема человека, не знающего своих цифр.
Как измерить рекламу? Для отслеживания отклика на объявления в разных газетах вы можете указывать в объявлениях различные номера телефонов, добавочные номера или указывать разные имена контактных лиц. Можете предлагать купоны, которые нужно вырезать и прийти с ними. На каждом купоне могут быть номер или кружки разного цвета, чтобы отличить, откуда пришел этот клиент. Можно, наконец, просто спрашивать клиентов, откуда они узнали о вашей парикмахерской.