• международный аэропорт;
• региональные центры обработки данных трех общенациональных страховых компаний;
• центр обработки данных дорожного патруля штата;
• университет штата и шесть других колледжей и университетов;
• медицинский центр.
Экономическая база непрерывно расширяется. Совсем недавно о своем намерении передислоцироваться в Веспуччи объявил общенациональный научно-исследовательский институт (штатная численность – 280 сотрудников). Проведенный по заказу местной газеты опрос показал, что 43 % крупных компаний намереваются увеличить количество работников.
Распределение занятых на работе в компаниях по отраслям:
• 25 % – розничные и оптовые продажи;
• 25 % – органы власти;
• 25 % – производство;
• 25 % – образование, здравоохранение и услуги.
Целевые потребители
Четкое определение характеристик целевых потребителей.
Деятельность ComputerEase нацелена в первую очередь на крупные и среднего размера организации, широко использующие компьютеры. Эти организации имеют следующие характеристики:
• более 50 работников;
• относительно высокая текучесть кадров;
• увеличение числа работников;
• высокая степень зависимости от компьютеров.
Эти компании относятся к следующим отраслям:
• государственные учреждения;
• страхование;
• финансы/банковское дело;
• бухгалтерский учет;
• колледжи и университеты;
• машиностроение;
• больницы и другие медицинские услуги;
• авиакомпании.
Указание на самооценку компании и на области, чувствительные для потенциальных потребителей.
Управленческий персонал в компаниях этих отраслей, как правило, видит себя как ответственное и профессиональное руководство. Они предпочитают иметь дело с сервисными компаниями, имеющими стабильный, консервативный имидж. Обычно они более чувствительны к качеству, чем к цене. На решение об обращении к провайдеру значительное влияние может оказывать тот факт, что его услугами пользуются другие компании отрасли.
Готовность рынка
В рамках исследования рынка вице-президент по маркетингу компании ComputerEase провела опрос целевых потребителей. Исследование позволило выявить специфические потребности компаний-клиентов в компьютерном обучении:
• 97 % участников опроса указали на потребность в обучении персонала работе на компьютере;
• 83 % компаний отметили определенную потребность в предлагаемом провайдером компьютерном обучении;
• 67 % опрошенных организаций указали на потребность в периодическом или специализированном обучении;
• 41 % респондентов указали на потребность в программах непрерывного обучения.
Исследование позволило обнаружить, что компании-респонденты выделяют значительные средства на компьютерное обучение сотрудников. В соответствии с данными опроса:
• 42 % этих компаний выделяют средства на обучение в текущем годовом бюджете;
• 18 % организаций имеют в бюджете на текущий год особую графу «обучение работе на компьютере или использованию прикладного программного обеспечения»;
• 34 % фирм в прошлом году оплачивали тренинговые услуги;
• 66 % опрошенных отметили, что в случае предоставления более качественных услуг по обучению они увеличат расходы на повышение уровня компьютерной грамотности;
• 72 % сказали, что хотели бы свести к минимуму время, которое их сотрудники тратят на обучение во время рабочего дня, и что они собираются выплачивать премию за онлайновое обучение в свободное от работы время.
Демонстрирует наличие реального рынка.
74 % практикующих компьютерное обучение компаний сообщили, что они были в высшей степени или весьма не удовлетворены качеством услуг по обучению пользователей компьютеров. Данный показатель существенно превышает уровень неудовлетворенности качеством других деловых услуг (средний уровень неудовлетворенности бухгалтерскими и юридическими услугами составляет 27 %).
Стратегические возможности
Участники опроса сообщили, что решение о приобретении услуг по компьютерному обучению в подавляющем большинстве случаев принимают директора по персоналу (83 %). На этих менеджеров компаний-потребителей и ориентирована маркетинговая деятельность ComputerEase.
Очевидно, что в районе Веспуччи – расширяющемся и процветающем рынке – существует реальная потребность в услугах ComputerEase по компьютерному обучению. Компания четко осознает способы охвата нуждающегося в ее услугах рынка. Таким образом, перед ComputerEase открывается перспективная стратегическая возможность заполнить лакуну, возникшую в сфере услуг по обучению использованию прикладного программного обеспечения.
Глава 8
Конкуренция
Недостаточно придумать самую лучшую мышеловку – вы должны создать образцовую компанию по производству этого «врага» грызунов.
Соперников надо знать в лицо
Знаменитый бейсболист Сатчел Пейдж говорил: «Никогда не оглядывайтесь назад, ведь кто-то может нагонять вас». Но в бизнесе необходимо четко знать, кто из конкурентов дышит вам в спину. Ведь вы не хотите однажды днем услышать известие, что ваши продажи внезапно перехватил нежданный соперник?
Не бойтесь соперников, но и не игнорируйте их существование. Ваша оценка конкурентов должна быть не эмоциональной, а объективной. Не реагируйте слишком остро ни на собственные крупные успехи или неудачи, ни на результаты соперников.
Билл Уолш,бывший тренер и президент футбольного клуба «Сан-Франциско фортинайнерс»
У каждого предприятия есть конкуренты. Менеджерам компаний прекрасно известно о существовании многочисленных претендентов на содержимое кошельков потребителей. Однако многие плохо знакомые с бизнесом люди, воодушевленные своими идеями и мотивированные возможностями рынка, склонны недооценивать реальную степень конкуренции. В результате они не способны должным образом оценить влияние рыночного соперничества на свой бизнес.
Утверждение о том, что компания не имеет конкурентов, – одна из самых грубых ошибок, которые могут встретиться в бизнес-плане. Квалифицированный инвестор просто отложит в сторону такой план. Для него будет очевидно, что вы плохо ориентируетесь в реалиях бизнеса или что рынка, на котором будет востребована ваша идея, пока не существует.
Обратимся к примеру фотокопировальных устройств. Конечно, на момент изобретения первого копировального аппарата о конкуренции со стороны других изготовителей фотокопировальных устройств не могло быть и речи. Рыночными соперниками фотокопира были поставщики копировальной бумаги и мимеографов. Если копировальный аппарат доказал свою работоспособность, а рынок был готов к принятию новинки, то ее создатели должны были бы предусмотреть реальную конкуренцию в будущем. Тезис об отсутствии конкуренции означал бы, что практика копирования документов теми или иными способами отсутствует в принципе. Отсюда вытекал бы вывод, что не существует рынка и для фотокопировальных устройств.