Имеется несколько способов классификации потребителей в зависимости от уровня доходов или стиля жизни. По уровню доходов потребители могут принадлежать к одной (нескольким) категориям: высокий, выше среднего, средний и ограниченный доход. Оценки по стилю жизни носят более субъективный характер. Поведение целевого потребителя зависит не столько от уровня его доходов, сколько от того, как он использует имеющийся доход.
Нэнси Глейзер,консультант по деловой стратегии
Необходимо определить сегмент рынка, который вы планируете завоевать. Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок.
Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район.
Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины – “белые воротнички”, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25–50 лет. Их семейный доход составляет от $20 000 до $50 000 в год». Затем вы должны ответить на вопрос, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов.
Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям.
• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики.
• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.
• Относительно большая емкость сегмента. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой.
• Доступность. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей.
Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.
Демографическое описание
Исходный пункт описания рынка – основные объективные аспекты клиентской базы. Детальная информация о специфических наблюдаемых чертах потребителей определяет ваш целевой рынок.
Задача создания нового рынка, даже при наличии соответствующей потребности, является одной из самых трудных. Ее решение занимает годы, даже если вы совершенно верно определили потребность в товаре. Попробуйте найти уже существующий и обслуживаемый рынок. Главное, чтобы уровень его обслуживания оценивался как предельно низкий.
Юджин Кляйнер,венчурный инвестор
Демографическая информация особенно полезна при составлении плана маркетинга. В процессе применения различных маркетинговых инструментов, таких как публикации, рассылочные списки, радио и телевидение, у компании накапливаются данные о целевом рынке. Используя их, компания получает возможность оценить эффективность различных маркетинговых воздействий.
Помните, что вам необходимо определить лишь те характеристики целевого рынка, которые значимо связаны с нуждами и интересами потребителей, а также возможностями приобретения ими ваших товаров или услуг.
Например, в предыдущем определении целевого рынка химчистки в Лорелвуде словосочетание «белые воротнички» имеет непосредственное отношение к потребности в регулярной чистке одежды. Понятие «женщины» связано с тем фактом, что большинство клиентов химчисток в общенациональном масштабе – представительницы прекрасной половины человечества. Характеристика «наличие личного автомобиля» имеет большое значение потому, что по своему местоположению химчистка удалена от маршрутов общественного транспорта. Указание на доход в размере $20 000–$50 000 относится к способности потребителей заплатить за предоставляемые им услуги и низкой вероятности обращения к фирмам, предлагающим сервис по более высоким ценам.
На бланке «Демографическое описание» приведите демографические данные о целевом рынке и укажите направленность вашего маркетинга (на индивидуальных потребителей или на компании).
Географическое описание
Далее определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка.
Решение расположить предприятие в долине Напа носило исключительно маркетинговый характер. Мы могли производить наш товар где угодно, но эта долина ассоциируется с высококачественными винами. Мы хотели, чтобы на этикетке упоминалась Напа.
Ларри Лейгон,основатель Ariel Vineyards
Укажите плотность населения в данной области – это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах).
Предположим, что ваши товары или услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров), языком, лицензированием или юридическими вопросами. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях.
В бланке «Географическое описание» укажите соответствующие характеристики своих целевых потребителей, будь то индивидуальные покупатели или компании.
Описание стиля жизни / делового стиля
В разделе «Целевой рынок» бизнес-плана продемонстрируйте свое понимание забот и интересов потребителей. Как ваши клиенты используют свое время? С какими проблемами сталкиваются в жизни или хозяйственной деятельности? С кем они общаются? Как относятся к своим сотрудникам и местным жителям?