заставило многие тысячи людей остановить машины и блокировать основные автомагистрали, чтобы посмотреть на последний взлет «Конкорда». Следует заметить, что раньше эту картину можно было ежедневно наблюдать в течение тридцати лет.
Мы все испытывали психологический эффект принципа дефицита в повседневной жизни. Однако существует менее материальная область, где этот принцип действует еще более мощно, – это область информации. Исследования показали, что эксклюзивная информация считается в два раза более ценной и убедительной. Например, в исследовании, проведенном Амрамом Книшинским, оптовые покупатели говядины более чем вдвое увеличили заказы, когда им сообщили, что из-за погодных условий поставки австралийской говядины, возможно, сократятся. Это наглядная демонстрация влияния дефицита товаров. А когда покупателям было дополнительно сказано, что информация пришла из эксклюзивного источника и неизвестна остальным (и первое, и второе было правдой), они увеличили заказы на целых 600 процентов!
Эти открытия ясно дают понять, как сделать просьбы более убедительными и заставить откликнуться больше людей. Если вы сообщаете уникальную информацию и не подчеркиваете ее исключительность, вы упускаете прекрасную возможность использовать эффективную и этичную технику влияния.
44. Что можно выиграть, утратив
23 апреля 1985 года компания Coca-Cola приняла решение, которое журнал Time позже назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». Получив информацию, что множество людей предпочитает более сладкий вкус пепси, они решили снять с производства традиционную формулу и заменить ее более сладкой «Новой колой». Многие из нас помнят этот день. Согласно одному газетному сообщению, «компания Coca-Cola не могла предвидеть разочарования и ярости, вызванных ее действиями. От Бангора до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей кока-колы как один принялись поносить вкус «Новой колы» и требовать старую колу обратно».
Пожалуй, самый яркий пример этой комбинации ярости, возмущения и тоски – история отставного инвестора из Сиэтла по имени Гей Маллинз, который стал чем-то вроде национальной знаменитости, создав общество под названием «Любители старой колы Америки». Это была огромная группа людей, которые работали без устали, чтобы вернуть на рынок традиционную формулу с помощью всех доступных гражданских, судебных и законодательных средств. Например, Маллинз создал горячую линию, по которой граждане могли излить свой гнев и выразить свои чувства. По ней было получено более шестидесяти тысяч звонков. Он тысячами распространял значки и футболки, направленные против «Новой колы». Он даже пытался подать групповой иск против компании Coca-Cola, который был быстро отклонен федеральным судьей. Самое удивительное в поведении г-на Маллинза – что для него не имел значения тот факт, что при тестировании колы с закрытыми глазами он либо предпочитал «Новую колу» оригинальной, либо не мог определить разницы.
Обратите внимание, что для г-на Маллинза более ценным было не то, что ему больше нравилось, а ощущение того, что он теряет. Чуть позже мы вернемся к этой мысли. А пока следует отметить: даже после того, как, уступив требованиям покупателей, руководство компании вернуло оригинальную кока-колу обратно на полки, оно оставалось уязвлено и потрясено тем, что на них свалилось. Дональд Кеог, в то время президент компании Coca-Cola, высказываясь о твердолобой приверженности покупателей к оригинальной коле, в числе прочего сказал: «Это замечательная американская тайна, прекрасная американская загадка. И вы можете измерить ее не больше, чем любовь, гордость или патриотизм».
Мы не согласны. Во-первых, никакой тайны, надо только знать психологию принципа дефицита. В частности, его связь с чувствительностью людей к потере того, что всегда у них было. Это особенно касается такого продукта, как кока-кола, связанного с историей и традициями людей и «всегда» существовавшего во всем мире.
Во-вторых, естественное стремление любителей кока-колы – не просто то, что можно измерить, но и то, что, по нашему мнению, компания Coca-Cola измерила, – в своем собственном исследовании рынка. Когда они принимали печально известное решение об изменении формулы, этот фактор встал прямо у них перед глазами. Но они не сопоставили собственные данные с факторами социального влияния. Поскольку речь шла об исследовании рынка, сотрудники компании Coca-Cola не считали гроши; они были готовы потратить миллионы долларов, чтобы убедиться, что правильно проанализировали рынок для нового продукта. Перед тем как принять решение перейти на «Новую колу», они в течение трех лет, с 1981 по 1984 год, проводили тщательное исследование новой и старой формул почти на 200 000 людей в 25 городах. То, что они обнаружили с помощью вкусовых тестов, большая часть из которых проводилась вслепую, свидетельствовало о явном предпочтении (55 процентов против 45) в пользу «Новой колы». Однако некоторые тесты проводились с маркированными образцами. В этих исследованиях участникам заранее говорили, какая из кока-кол старая, а какая новая. В этих условиях предпочтение «Новой колы» повышалось еще на 6 процентов.
Как эти факты согласуются с тем, что, когда компания выпустила новую формулу, люди выразили явное предпочтение старой кока-коле? Единственным объяснением этой загадки является принцип дефицита: при вкусовых тестах люди не могли купить именно «Новую колу», поэтому, когда они знали, что пробуют, то высказывали особенное предпочтение тому, чего в противном случае не смогли бы иметь. Но позже, когда компания заменила традиционный рецепт на новый, люди не смогли иметь старую колу, и тогда предпочтительной стала она.
Информация о 6-процентном увеличении предпочтения «Новой колы» была получена в ходе собственных исследований компании во время изучения разницы между слепым вкусовым тестом и тестом с идентификацией. Проблема в том, что они неправильно интерпретировали результаты. Вероятно, они сказали себе: «О, хорошо, значит, когда люди знают, что получают что-то новое, желание возрастает». Однако на самом деле 6-процентное увеличение означало, что желание резко возрастает, когда люди знают, что они не могут его иметь.
Удаление оригинальной кока-колы с прилавков означало не просто ее недоступность, а потерю того, что люди привыкли иметь всегда. А более сильная чувствительность к возможной потере, чем к возможной выгоде, – лучше других подтвержденный социологический закон. Ученые-бихевиористы Даниэль Канеман и Амос Тверски были первыми, кто исследовал и ввел понятие «отвращение к потере». Оно объясняет довольно большую часть человеческого поведения в сфере финансов, принятия решений, ведения переговоров и убеждения.
Например, одним из следствий отвращения к потере является побуждение неопытных инвесторов преждевременно продавать те акции, стоимость которых возросла, – они не хотят терять то, что уже получили. С другой стороны, то же желание избежать потери заставляет этих инвесторов держаться за акции, которые подешевели после покупки. Поскольку продажа акций в этот момент принесет формальный и бесповоротный убыток инвестициям, многие из неопытных инвесторов неохотно принимают это решение, что часто приводит к дальнейшему снижению стоимости акций.
Отвращение к потере не менее важно с точки зрения маркетинга. Вообще говоря, маркетологи и рекламодатели занимаются тем, что сообщают о преимуществах своей продукции потенциальным клиентам. Поэтому чаще всего они ограничивают свои