или как вопрос.
Nike дерзко заявляет, что мы должны «просто сделать это!». В отличие от нее, Nespresso вежливо спрашивает: «Что-нибудь еще?» Ronseal утверждает: «Оно работает именно так, как написано на упаковке». А Captain One спрашивает: «Что у тебя в кошельке?» Итак, когда речь идет об обращении к покупателям, что убедительнее?
Обзор исследований показал, что утверждения, как правило, эффективнее вопросов с точки зрения убедительности – в первую очередь потому, что мы обычно предпочитаем четкие посылы, которые сообщают чувство уверенности. В контексте перегруженного информацией мира это имеет смысл. У нас и так достаточно поводов для беспокойства без корпораций и правительств, которые лишают нас остатков уверенности, задавая нам вопросы. В результате может показаться, что в основном мы ценим те бренды и сообщения, которые передают чувство убежденности. Утверждения – хороший способ добиться именно этого.
Но означает ли это, что, когда Capital One спрашивает: «Что у тебя в кошельке?» – а Nespresso: «Что-нибудь еще?» – они потенциально подрывают свое влияние?
Как это часто бывает, когда речь идет о человеческом поведении, ответ будет – зависит от ситуации. Об этом свидетельствуют исследования, проведенные профессором маркетинга Хенриком Хагтведтом из Бостонского колледжа, штат Массачусетс, и опубликованные в Journal of Consumer Psychology. В исследованиях Хагтведта участникам предлагалось множество разных продуктов, каждый из которых сопровождался рекламным слоганом. Половина получила рекламные слоганы, сформулированные как утверждения, а другая половина – как вопрос. Утверждение о бренде шариковой ручки звучало как «Ручка для вас», а вопрос – как «Ручка для вас?». В среднем те, кому презентовали товар, сопровождаемый вопросом, предпочитали его и считали, что он гораздо интереснее, чем когда тот же самый продукт сопровождался утверждением. Но этот эффект сохранялся только тогда, когда потребители находились в состоянии, которое исследователи убеждения называют низким состоянием возбуждения, – иными словами, они были отстранены или им было скучно.
Тех же, кто находится в более высокой степени возбуждения, то есть действительно вовлечен и заинтересован в предлагаемых товарах, гораздо легче убедить, когда продукты сопровождаются утверждениями, а не вопросами.
Представьте, каковы последствия такого открытия для специалистов по рекламным кампаниям, которым поручено разработать серию посылов и слоганов для аудитории, чей интерес и аппетит к переменам довольно низки. В таких обстоятельствах вполне вероятно, что они добьются большего успеха, если сформулируют свой посыл как вопрос, а не как утверждение, потому что вопросы скорее вызовут интерес. Однако, если их аудитория уже готова выслушать их сообщение, рекомендуем прибегнуть к утверждению, потому что аудитория в таком настроении, скорее всего, будет искать быструю и четкую информацию, чтобы подтвердить свои мысли. На самом деле, если задавать вопросы уже заинтересованной аудитории, это может иметь неприятные последствия. Они могут переосмыслить то, что уже знают, а это может нарушить импульс принятия решений и в конечном счете отвлечь их или изменить их мнение.
Исследования Хагтведта были сосредоточены на убедительности утверждений и вопросов, заданных другим. Но есть свидетельства того, что, когда речь идет об убеждении самих себя, формулировке наших целей и задач в форме вопросов, можно добиться небольшого, но очень эффективного изменения.
Ученый Ибрагим Сенай и его коллеги распределили участников исследования по двум группам, поручив каждой выполнить сопоставимые наборы задач. Перед тем как приступить к выполнению заданий, их попросили записать цели и результаты задания с одним небольшим отличием. Одну половину попросили написать свои цели на листе бумаги, начиная со слов «Я сделаю…». Другую половину попросили написать слова «Сделаю ли я?..» в верхней части листа. Те, кто написал «Сделаю ли я?..» (вопрос), выполнили больше заданий, чем те, кто написал «Я сделаю…» (утверждение).
Если вы относитесь к тому типу людей, кто начинает каждое утро хорошо мотивированным, охотно составляет список задач на день, а в конце дня чувствует себя поникшим, а энтузиазм куда-то исчезает, это удивительно простое решение может сработать. Просто напишите «Сделаю ли я?..», а не «Я сделаю…» или «Надо сделать…».
И пусть менеджеры и начальники, стремящиеся внушить своим подчиненным любовь к их целям, не только попросят их добровольно, активно и публично заявить о своей приверженности и действиях (согласно нашим рекомендациям в главе 21), но и добавят вопрос «Смогу ли я?..» вверху списка.
Для тех читателей, кто уже убежден, что может применить эту стратегию, у нас есть совет из трех слов: просто сделайте это!
Для более скептически настроенных читателей… «Что вас останавливает?»
48. Как простота названия повышает ценность продукта
Когда Дж. Моргану однажды задали сложный вопрос, что произойдет на рынке акций, он дал очень простой ответ: «Рынок будет колебаться». Но каким образом простота названия – в частности, продукта, проекта или даже вашей компании – может усилить ваше влияние?
По данным социологов Адама Альтера и Даниэля Оппенгеймера, обычно люди испытывают большую привязанность к словам и именам, которые легко произносятся, чем к труднопроизносимым. Они утверждают, что отношение людей к названию компаний и базовым символам, легко читаемым и произносимым, более благосклонно, чем к сложным. Одно из следствий этой психологической особенности – чем проще название или символ компании, тем более это ценно и тем выше должны быть цены на ее акции.
При первой проверке этой гипотезы в исследовании ученые придумывали фиктивные названия компаний, имевшие беглое и затрудненное произношение. Они сказали, что это реальные компании, и попросили участников оценить их будущую деятельность. Результаты были очевидны: участники предсказали, что компании с легкопроизносимыми названиями (например, Слингерман, Вандер, Тенли) не просто превзойдут остальные (например, Сагкстер, Фрурио, Ксагибдан): акции первых будут расти в цене, в то время как акции последних – падать.
Чтобы выяснить, соответствует ли это ситуации в реальном мире, Альтер и Оппенгеймер случайным образом выбрали 89 компаний, акции которых продавались на Нью-Йоркской фондовой бирже и впервые были размещены в период между 1990 и 2004 годами. Затем наши исследователи рассмотрели связь между беглостью произношения названия компании и производительностью в течение одного дня, недели, шести месяцев и одного года после первоначального публичного предложения акций. Ученые обнаружили, что если бы человек вложил 1000 долларов в десяток компаний с самыми бегло читаемыми названиями, то его доходы в течение всех вышеперечисленных периодов превосходили бы доходы коллеги, вложившего деньги в десяток компаний с самыми неудобочитаемыми названиями, и что разница при годовом вложении составила бы 333 доллара. Более того, в отдельном исследовании авторы разделили более 750 компаний, котирующихся на Нью-Йоркской фондовой бирже или Американской фондовой бирже, по легкости произнесения их биржевого тикера (например, КАР – легкопроизносимый) или (РДУ – труднопроизносимый) и получили аналогичные результаты.
Но рекомендуем ли мы вам направиться прямо на торги и сменить ваши акции корпорации «Мксизптлк Холдинг» на акции Yahoo! срочно звонить своему