журнал со статьей под названием «Десять самых снобистских городов Америки». Сан-Франциско шел под номером один.
После прочтения статьи на ум пришли две вещи. Первая – удивление. Посещение города доставило приятные эмоции, никакого неуместного снобизма не было. А вторая – желание. Сан-Франциско мгновенно стал более привлекательным, что вызвало интересный вопрос: когда люди сталкиваются со снобизмом со стороны компании, усиливается ли их желание пользоваться ее товарами и услугами?
Здравый смысл подсказывает, что большинство из нас отрицательно отреагируют на напыщенного продавца, что приведет к значительному снижению желания покупать предлагаемые товары. Это разумно и согласуется с большинством исследований потребителей, которые показывают, что дружелюбный и гостеприимный персонал, как правило, привлекает больше клиентов, доставляет им удовольствие и сохраняет их лояльность.
Но, согласно выводам исследователей потребительского поведения Моргана Уорда и Даррена Даля, бывают случаи, когда высокомерный персонал не только не отталкивает потенциальных клиентов, но и повышает привлекательность продуктов и, как следствие, резко увеличивает продажи.
В серии из четырех исследований, проведенных в сфере розничной торговли, Уорд и Даль изучили обстоятельства, при которых у людей возрастает желание и готовность платить за бренд после того, как он «отвергает» их. Их результаты показали, что высокомерие чаще всего исходит от продавцов предметов роскоши, а не от менее претенциозных брендов. Однако важно отметить, что продавцы, которые высокомерно обходились с клиентом, были вынуждены отражать имидж соответствующего бренда. Если вас «отошьет» неряшливый продавец в Prada в заляпанных грязью кроссовках, это не будет иметь большого эффекта, а вот быстрая стирка и чистка обуви будут иметь решающее значение и подчеркнут для менеджеров по персоналу, как важно, чтобы персонал всегда соответствовал качествам и ценностям бренда своей компании.
Почему люди чаще считают более привлекательными товары, которые им «не по статусу»? По словам Уорда и Даля, «отказ в продаже» на самом деле одна из форм социального отвержения. Это похоже на ситуацию в школе, когда вас не взяли в компанию «крутых» и вы больше всего хотите дружить именно с теми людьми, кто вас отвергает. Если вас отвергает магазин, это может повысить вашу мотивацию покупать, носить и потреблять товары от этих самых компаний, которые относятся к нам неуважительно.
Таким образом, основная причина заключается в нашем общем фундаментальном стремлении формировать социальные связи с другими и получать их одобрение. Когда кто-то или что-то угрожает нашему самоощущению или групповой идентичности, возникает потребность подтвердить свое социальное положение и идентичность. Ради этого мы можем согласиться с групповыми нормами, пробовать наладить социальные связи с новой группой или просто изменить свой выбор потребляемых товаров и расходов.
Эксперименты, проведенные ученым Николь Мид, демонстрируют это. Когда людей отвергала определенная группа (в данном случае однокурсники в университете), они впоследствии с гораздо большей вероятностью покупали университетский браслет, который был символом этой группы, а не угощение вроде Oreo или практичный подарок – например, кофейную кружку. Если бы эти участники просто пытались поднять себе настроение после отказа, они, скорее всего, выбрали бы одно из угощений.
Так что, если вы представляете люксовый бренд или компанию, обслуживающую премиум-сегмент и желающую выделиться, при наборе персонала вам стоит обращать внимание на такое качество, как высокомерие. Но если вы считаете более важным, чтобы клиенты и потребители рассматривали ваш бизнес как недорогое и доступное предложение, тогда рекомендуется гораздо более приятная и учтивая стратегия убеждения. И это означает просто вести себя по-человечески. А, и, пожалуй, добавить улыбку для полноты картины.
Есть ли какой-то особенно эффективный вид улыбки? На самом деле есть…
42. Какая улыбка заставит мир улыбнуться в ответ
«Не открывайте магазин до тех пор, пока вам не захочется улыбнуться», – гласит простая, но поучительная китайская поговорка. Мы все слышали о необходимости обслуживания с улыбкой, но похожи ли улыбки? Может ли вид вашей улыбки произвести положительный эффект на тех, кто ее видит?
Социолог Алисия Гренди и ее коллеги задались вопросом: все ли типы улыбок одинаково эффективны, когда речь идет об обслуживании клиентов. Основываясь на результатах предыдущего эксперимента, показавшего, что люди легко различают искренние и искусственные улыбки, команда ученых решила, что подлинность улыбок работников сферы обслуживания могла бы оказывать влияние на удовлетворенность обслуживанием, несмотря даже на то, что разница между двумя этими типами улыбок очень тонка.
В одном исследовании, разработанном для проверки этой гипотезы, участников попросили посмотреть один из нескольких видеофильмов с записью разговоров между сотрудником гостиницы и гостем у стойки регистрации. Участникам было предложено сказать, насколько они были бы удовлетворены взаимодействием, окажись они на месте гостя. Участники не знали, что на видео не настоящая сцена, а постановка – исследователи наняли актеров, чтобы последние сыграли сотрудника и гостя. Хотя сценарий оставался одинаковым, исследователь давал разные указания актрисе, игравшей роль сотрудницы. В одном случае ее попросили сыграть положительные чувства по отношению к гостю и думать о том, как сделать, чтобы гость почувствовал себя хорошо, – искренняя улыбка. В другом ей сказали, что она обязана улыбаться при общении с клиентом, – неестественная улыбка. В этом эксперименте исследователи также моделировали плохую и хорошую работу сотрудницы гостиницы.
Первое открытие очевидно: наблюдатели заметили, что клиент испытывал удовлетворение, когда служащая выполняла свои обязанности хорошо, в сравнении с тем, когда она выполняла их плохо. Второе – что когда сотрудница работала плохо, искренность улыбки не влияла на удовлетворенность клиента. Однако, когда работа выполнялась хорошо, те, кто видел видео с «искренней улыбкой», дали более высокую оценку, чем те, кто смотрел видео с «искусственной улыбкой».
Во втором исследовании, проходившем в естественной обстановке, ученые опросили случайно выбранных постоянных клиентов ресторана, насколько они удовлетворены работой официантов. Есть ли у них ощущение искренности положительного отношения официантов к постоянным клиентам? В соответствии с результатами остальных исследований постоянные клиенты, которые чувствовали по-настоящему положительное отношение официантов, были больше удовлетворены обслуживанием.
Результаты этого исследования возвращают нас к старой поговорке «Улыбнись, и тебе улыбнется весь мир». Но если вы улыбаетесь неискренне, то в ответ люди могут нахмуриться. Так как же нам поощрять других, чтобы получать положительный результат?
Одна из возможностей для менеджеров сервис-ориентированных компаний может состоять в том, чтобы устраивать для сотрудников эмоциональные тренинги, которые научат их лучше управлять своим настроением или поднимать его. Помимо прочего, качество взаимодействия несчастных сотрудников, вынужденных через силу улыбаться клиентам, ухудшит качество взаимодействия, что в итоге приведет к снижению удовлетворенности клиентов. Однако такой эмоциональный тренинг требует много времени и денег.
Второй и более общий подход, который мы все можем использовать, – это следовать мудрости Бенджамина Франклина: «Ищите в каждом хорошие качества». Многие из нас тратят слишком много времени на выискивание ошибок