Глава 6. Цены и решения
Кто, что, где, когда, почему… и как?
Кто устанавливает цену? Это зависит от структуры рынка. К примеру, сельский рынок, на который я ходил в детстве. На рынках гомогенных продуктов, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из индивидуальных игроков не способен устанавливать цены. Рынок устанавливает цены в зависимости от спроса и предложения. Единственный способ повлиять на свой доход и прибыль – изменить объем товара, который вы собираетесь продать. При условии, что вы согласны с доминирующими ценами и процессами, которые породили их.
Однако в современном мире чаще всего мы наблюдаем рынки, где продавцы все же располагают некоторой свободой действий, чтобы устанавливать цены. Эта свобода может быть довольно значительной, если товар инновационный или в той или иной степени уникальный. Она позволяет продавцам увеличить прибыль, но не исключает риск ошибки. Та же свобода существует, на первый взгляд, и для потребительских товаров. Пример – вода.[121] В большинстве стран цена за бутылку Evian в несколько раз выше, чем цена на местную минеральную воду. Даже на товары широкого потребления можно повысить цену. Например, поставить на них товарный знак (Evian), сделать новую упаковку (эргономичная, повторно закрывающаяся пластиковая бутылка) или улучшить качество обслуживания. В данном случае потребительский товар превратился в дифференцированный, о чем и говорит цена на Evian.
Я привожу этот пример на выступлениях, когда меня спрашивают, могут ли потребительские товары или товары-аналоги популярных брендов устанавливать премиальные цены. И если человек, задавший вопрос, сидит не очень далеко, я беру пластиковую бутылку с кафедры и бросаю ему (не волнуйтесь, до сих пор все ловили!). Многие пишут мне или звонят после выступления и признаются, что никогда не забудут этот урок.
Кто же решает, какой будет цена? «Компания», как организация сама по себе, не занимается этим. Решения принимают только люди. Это значит, что их решения попадают под влияние привычек, суждений и политики. Как правило, найти конкретного человека, который принял ценовое решение, практически невозможно. Цены – творение нескольких авторов, и редко вся ответственность ложится только на одного человека. Многие отделы компании влияют на цены: маркетинг, продажи, бухгалтерия, финансы и, конечно, руководство. У каждого свое мнение. Каждый считает себя экспертом в ценообразовании.
Если вы спросите меня, какой отдел компании должен оставить за собой последнее слово в данном вопросе, могу дать однозначный, универсальный ответ. Ценообразование не привязано ни к одному отделу компании. И в централизованных компаниях с жесткой иерархией, и в децентрализованных компаниях с горизонтальной иерархией ценообразование может происходить в любом отделе. Можно с уверенностью сказать, что структура и особенности товара компании определяют, от какого отдела или должностного лица зависит в итоге ценовое решение. В отраслях с небольшим количеством ключевых товаров – например, в машиностроении или авиационной промышленности – последнее слово, как правило, остается за топ-менеджерами. Если в компании обширный и разнообразный ассортимент (розница, авиакомпании, туризм, логистика), это значит, что приходится устанавливать сотни тысяч цен, если не миллионы. Невозможно взваливать эти решения на плечи топ-менеджеров. Команды и сотрудники компании, устанавливая цены, руководствуются ценообразующими процессами и принципами. Если о ценах компании можно договориться, как практически во всех B2B компаниях, обычно ценовые решения принимают торговые представители на месте, учитывая заранее определенные рамки.
Что же люди решают? Из чего состоит ценовое решение? В крайних случаях – из одной цены. Но мне сложно представить себе компанию, где существует только одна цена, даже если она производит только один товар. Всегда найдутся варианты, скидки и другие условия, исключения и особые надбавки за услуги – например, за доставку. Как правило, компании располагают ассортиментом товаров и услуг, и каждый из них требует ценового решения. Автопроизводителям нужны цены не только на свои машины, но и на сотни тысяч запчастей. Если компания обслуживает разные сегменты, ее цены тоже делятся по нескольким параметрам. Некоторые компании сочетают базовые цены и переменные расходы. Ценовая дифференциация может включать большое количество компонентов, условий и стимулов. Независимо от того, что может показаться на первый взгляд, цена редко представляет собой одну цифру, основанную на одном решении. Чаще всего это несколько цифр и запутанный процесс решений.
Как люди принимают ценовое решение? Несмотря на то что ценообразование кажется точной наукой, на самом деле не все так просто. Слова рекламного гуру Дэвида Огилви до сих пор актуальны: «Ценообразование строится на догадках. Принято считать, что маркетологи используют научные методы, чтобы определить цены на свои товары. Это абсолютно не соответствует истине. Практически в каждом случае процесс принятия решения опирается на догадки».[122] Он произнес эти слова 50 лет назад, и они до сих пор применимы ко многим областям экономики.
Но, как вы понимаете, далеко не все угадывают правильно. Некоторые отрасли и отдельные компании устанавливают цены весьма профессионально. Например, биотехнологии и фармацевтика. Я бы также выделил высшие ценовые сегменты автомобилестроения, где многие производители с большой выгодой используют возможность для установления премиальных цен. Многие онлайн-компании проявляют высокий профессионализм. Здесь следует провести разницу между профессионализмом и изощренностью. Авиакомпании используют довольно сложную и продвинутую ценовую систему, но даже они иногда становятся жертвами ценовых войн.
Для того чтобы понять и оценить математическую сторону ценообразования, нужен системный подход. Без фундаментального понимания ценовых решений и соответствующих факторов сложно классифицировать и оценивать различные ценовые методы, которые мы наблюдаем в жизни.
Последствия ценовых решений
В первых пяти главах я старался ограничиться самыми простыми примерами и расчетами, чтобы вам легче было понять смысл. Во многих случаях мы оговаривали, что в том или ином примере меняется только цена. Если ценовое изменение незначительно, это допущение приемлемо. Однако более значительные ценовые изменения запускают цепочку взаимосвязанных последствий, которые усложняют ценовой менеджмент. Пора встретиться с этими трудностями лицом к лицу.
Изменения цен отражаются на всей отрасли, оказывая положительное, отрицательное, а иногда и противоречивое воздействие. Рис. 8 представляет самые важные из этих взаимоотношений, показывая, что путь от цен к прибыли не единственный и не линейный. Пунктирные линии означают дефиниционные взаимосвязи: доход, по определению, является результатом цены и объема продаж; прибыль – разница между доходом и расходами.
Рис. 8. Взаимосвязи ценового менеджмента
Сплошные линии показывают функциональные взаимосвязи в системе. Ценовые изменения влияют на объем продаж, изменения объема продаж влияют на расходы. Мы уже говорили о взаимосвязи цены и объема продаж, когда речь шла о спросе и предложении. Кривая спроса – или с технической точки зрения взаимосвязь цены и реакции на нее – определяет прямую функциональную связь между ценой и объемом продаж. Если вы хотите установить цену на профессиональном уровне, вам нужно знать, как выглядит ваша кривая спроса. Кривая спроса помогает оценить и рассчитать последствия ваших решений.
Кривая спроса и кривая расходов определяют цепочку воздействий, через которую цена в итоге влияет на вашу прибыль. Точнее, как показано на рис. 8, у вас три пути от цены до прибыли:
Цена ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена ➝ Объем продаж ➝ Расходы ➝ Прибыль
Рис. 8 отражает самый простой пример: один производитель и один период времени. На рисунке не учитываются три распространенных, если не вездесущих, фактора: конкуренция, время и торговые посредники, такие, как дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы. Если добавить их, между ценой и прибылью выстраиваются еще более сложные цепочки воздействий:
Цена ➝ Цены конкурентов ➝ Доля рынка ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж (будущий) ➝ Доход (будущий) и Прибыль (будущая)
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж ➝ Расходы (будущие) ➝ Прибыль (будущая)
Цена (производитель) ➝ Цена (посредник) ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Это только самые важные и очевидные пути. Одно можно сказать с уверенностью: все пути к прибыли начинаются с цены. Ее никак не обойти. Обычно те, кто занимается ценообразованием, дальше этого не идут. Причина проста: эти пути трудно отследить в реальной жизни и еще сложнее рассчитать, поэтому люди зачастую опираются на личный опыт или надежные правила, когда принимают ценовые решения. А шансы на установление оптимальной цены таким способом крайне низки.