Рыночное ценообразование
Менеджеры могут избежать недостатков метода «издержки-плюс» и слепого следования за конкурентами, если будут учитывать кривую спроса. Единственный способ выяснить, какие цены максимально увеличат прибыль, – знать, как потребители отреагируют на определенные уровни цен.
Вернемся к примеру с производителем станков, но на этот раз используем кривую спроса, чтобы выяснить, какие цены максимально увеличат доход и прибыль компании. Как вы помните, постоянные расходы составляют $30 млн, а переменные расходы на единицу товара $60. Эмпирически выведенная кривая спроса на станки выглядит следующим образом:
Объем продаж = 3 000 000 – 20 000 × Цена.
Мы знаем, что цена в $100 позволяет продать 1 млн единиц товара и получить прибыль $10 млн. Но какова оптимальная цена, которая максимально увеличит прибыль компании? Для того чтобы вычислить эту цену, сравним ключевые финансовые результаты по семи разным ценам – от $90 до $120 за станок. Результаты вычислений представлены в табл. 8.
Таким образом, оптимальная цена – $105, при которой прибыль компании составит $10,5 млн. Можно также заметить, как меняются результаты выше и ниже от оптимальной цены. При цене ниже оптимальной доход увеличивается, но общие переменные расходы растут быстрее, что приводит к снижению выручки и прибыли. Если цена выше оптимальной, то доход и переменные расходы снижаются, но доход снижается быстрее, чем расходы, что снова сокращает выручку и прибыль. Насколько цена отклоняется от $105 – неважно, вверх или вниз, – настолько же сокращается прибыль. Снижения прибыли симметричны. Компания получит столько же прибыли при цене $90, что и при цене $120.
Это опровергает широко распространенное среди практиков убеждение, что в случае сомнений лучше ошибиться в высокую сторону, чем в низкую. Русская поговорка, которую я упоминал ранее, абсолютно верна в данном случае: слишком высокая цена так же вредна, как слишком низкая. В обоих случаях вы жертвуете своей прибылью, причем совершенно зря. Однако я готов признать, что на практике легче снизить высокую цену, чем повысить слишком низкую. В этом смысле, вероятно, действительно лучше ошибиться в высокую сторону, если только ошибка не настолько велика, чтобы лишить вас прибыли.
Таблица 8. Расчет оптимальной цены
Цифры также показывают, что сравнительно небольшие отклонения от оптимальной цены не приводят к серьезным изменениям прибыли. Если снизить или повысить оптимальную цену на $5, прибыль снизится на 4,8 %. Это, конечно, значительные цифры для оборота в миллиарды долларов, но не такие катастрофические, как если промахнуться от оптимальной цены на $15. В этом случае вы потеряете 42,9 % прибыли при оптимальной цене. Это важное замечание. Оно значит, что если вам не удалось с точностью до десятых долей рассчитать оптимальную цену, это еще не конец света. Гораздо важнее – оказаться как можно ближе к оптимальной цене. Чем дальше от оптимальной цены, тем стремительнее падает прибыль.
Делим ценность поровну
Итак, как рассчитать оптимальную цену, не выстраивая такую таблицу, как табл. 8? Если у вас такая же линейная кривая спроса, как в этом примере, можно применить простое правило. Оптимальная цена находится ровно между максимальной ценой и переменными расходами на единицу товара. Максимальная цена – это цена, при которой продажи равны нулю. Максимальная цена станков pmax = 3000 000 / 20 000 = $150. Оптимальную цену можно рассчитать с помощью уравнения:
Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 60) = $105.
Это простое правило приводит к другим выводам и принципам. Допустим, переменные расходы на единицу товара выросли. Сколько издержек можно «переложить» на покупателей? Наше уравнение дает ответ. Так как оптимальная цена находится ровно между максимальной ценой и переменными расходами, то половину роста издержек следует «возложить» на потребителей.
Если переменные расходы на единицу товара выросли с $10 до $70, то новая оптимальная цена вырастет не на $10, а на $5, то есть составит $110. Точно так же лишь половину расходов следует переложить на потребителей. Это показывает, что принцип «издержки-плюс» ошибочен, так как он призывает производителя перекладывать на покупателя все издержки. Цена $110 находится посередине между $70 (новые переменные расходы на единицу товара) и $150 (максимальная цена, которая остается неизменной). То же относится к снижению переменных расходов на единицу продукции. Если переменные расходы снизятся с $60 до $50, оптимальная цена снизится на $5, а не на $10 и составит $100.
Тот же принцип применим к колебаниям валютного курса. Неразумно и невыгодно возлагать на потребителей необходимость полностью возмещать вам разницу в курсе валют. Если вы экспортируете товары из США, также невыгодно устанавливать все цены в долларах вместо местной валюты. Ваши клиенты за рамками долларовой зоны будут использовать собственную валюту, принимая решение о покупке. Если их валюта переживает девальвацию, товар станет для них дороже. Тот же принцип применим к росту налога с продаж. На каждый 1 % увеличения налога ваша цена должна вырасти меньше, чем на 1 %. Точное число зависит от наклона кривой спроса.
А что если изменится готовность потребителей платить? Если бы максимальная цена возросла на $10 и составила $160, оптимальная цена выросла бы на половину этого числа. Никогда не следует эксплуатировать эти изменения в восприятии ценности потребителями и их готовности платить, отправляя все в собственный карман. Проверенное правило гласит, что нужно делить последствия изменений – положительных и негативных – поровну с потребителем.
Здравый смысл, а не только математика, подтверждает этот принцип. Если ценность вашего товара на 20 % выше, чем у конкурентов, следует увеличить цену на 10 %. Если потребовать больше – или всю разницу, – потребители не смогут насладиться ценностью вашей продукции. Если разница в ценности составляет 20 % и разница в цене тоже 20 %, клиент остается ни с чем, несмотря на высокую ценность продукции. Вы нивелируете все преимущество для потребителей, устанавливая слишком высокую цену. Это неоспоримое теоретическое обоснование того, что многие опытные торговцы знают интуитивно: взаимовыгодные отношения с потребителем намного важнее, чем погоня за наживой.
Табл. 8 дает некоторое представление о концепции ценовой эластичности. При цене $100 вы продадите миллион единиц товара. Если изменить цену на $1, или на 1 %, объем продаж изменится на 20 000 единиц, или на 2 %. Ценовая эластичность при такой цене составляет 2, то есть изменение объема продаж будет вдвое больше, чем изменение цены – в процентах.[123] Если поднять цену на 5 %, продажи сократятся на 10 %. Я говорю, что ценовая эластичность составляет 2 при этой цене, потому что ценовая эластичность непостоянна, когда кривая спроса представляет собой прямую линию. Это результат процентных изменений, то есть зависит от того, с чего начинать.
Поблизости от цены, максимально увеличивающей прибыль, ценовая эластичность должна быть больше одного. Иначе объем продаж снизится пропорционально ниже, чем позитивное изменение цены, то есть изменение, при котором прибыль автоматически вырастет. Цена, при которой доход достигает максимально высокой отметки, напротив, находится там, где ценовая эластичность равна единице. Если по аналогии с табл. 8 предположить цену станка $75, то мы увидим, что компания получит максимально высокий доход, объем продаж составит 1,5 млн, а доход вырастет до $112,5 млн. Но проблема в том, что цена $75 уничтожает прибыль компании. Она даже приносит убытки в размере $7,5 млн. Это снова напоминает нам, насколько рискованно уделять слишком много внимания увеличению дохода, а не прибыли и насколько важен сбалансированный подход к постановке цели, как мы говорили в главе 5.
До сих пор мы рассматривали особый тип кривой спроса и функций издержек – линейный. Конечно, на самом деле эти функции не всегда линейные, а принципы исчисления оптимальной цены не всегда так просты. Но мой многолетний опыт подсказывает, что в рамках определенных интервалов колебаний цен линейная кривая спроса достаточно приближена к реальности, чтобы быть полезным инструментом. Рекомендации из этого раздела можно использовать как общие принципы ценовых решений.
Как вычислить кривые спроса и ценовую эластичность
Если кривые спроса и ценовая эластичность играют незаменимую роль в ценообразовании, откуда они берутся? Как добиться той кривой и эластичности, которые вам нужны, и убедиться в их надежности? Как свою интуицию и опыт превратить в достоверные цифры? Главный акцент на слове «цифры». Возможно, вы интуитивно чувствуете, что снижение цен может стимулировать продажи «незначительно» или «значительно», но это мало чем поможет. Нужно выразить «незначительно» и «значительно» в цифрах. Ведь цены – это цифры. Как и расходы и объем продаж. Это три параметра, по которым рассчитываются доход и прибыль, точные финансовые показатели, позволяющие оценить финансовые последствия ваших решений и определить, насколько разумно запланированное ценообразование. В двух словах: невозможно принять оптимальное ценовое решение без этих цифр.