В рис. 4 также удивляет, что маржинальная прибыль компаний в небольших странах выше, чем в крупных странах. На первый взгляд, ожидаешь противоположного, то есть что компании на крупных рынках выгодно используют эффект масштаба. Как же это объяснить? Опираясь на свой опыт, я бы выделил две причины. Во-первых, компании на крупных рынках больше ориентированы на долю рынка. Во-вторых, конкуренция на крупных рынках намного более напряженная, то есть сложнее внедрять высокие цены. Это легче сделать в небольших странах.
К счастью, в последние годы многие компании приступили к переориентировке на прибыль. Один из любопытных примеров – немецкая химическая компания Lanxess AG, которая в 2005 году ввела принцип «цена важнее объема» и с тех пор не уклоняется с этого успешного пути. Прибыль до вычета налогов, процентов, износа и амортизации выросла с $600 млн до $1,5 млрд, среднегодовой темп роста составляет более 14 % с 2004 года. Это демонстрирует последствия стабильного, ориентированного на ценность регулирования цен.[114]
Нет ничего плохого в том, чтобы думать о продажах, объемах и доле рынка. Большинство компаний нацелены на эти критерии и упорно трудятся, чтобы соблюдать правильный баланс. Однако эти три вторичные цели не дают никакой информации для оптимального ценообразования. Ценообразование требует досконального понимания двух параметров: как потребители воспринимают ценность вашей продукции и какой прибыли следует достичь, чтобы улучшить эту ценность. Если доля рынка – ваша главная цель, почему бы не отдавать свои товары даром? Или даже платить клиентам за то, чтобы они брали вашу продукцию? Конечно, такая стратегия бессмысленна. На самом деле почти во всех компаниях ценообразование не строится по принципу «либо-либо». Соблюдение баланса – первостепенная задача. Главная проблема в том, что большинство компаний не соблюдают баланс. Они все еще недооценивают прибыль по сравнению с такими целями, как доля рынка, доход, объем продаж и рост. И неверно понимают трагические последствия такой приоритетности. Дисбаланс приводит к совершенно неразумным ценовым стратегиям и неэффективным маркетинговым тактикам.
Amazon собирается бесконечно увеличивать доход без достаточной маржинальной прибыли? Акционеры все еще верят в эту стратегию. В 2015 году стоимость акций Amazon выросла более чем на 50 %. Но в конце концов даже Amazon должен приносить прибыль. К примеру, какой смысл в стратегии одной керамической компании, которая в 2013 году сообщила о росте дохода на 4 % и спаде прибыли на 28 %?[115] Как и Amazon, эта компания вела крайне агрессивную ценовую политику. Очень часто сомнительное ценообразование становится одной из причин роста дохода и спада прибыли.
Как рост цен на 2 % влияет на прибыль?
Как изменение цены на 2 % повлияет на прибыль компании? Для упрощения анализа мы изменим только цену, а остальные параметры оставим неизменными. При небольшом изменении цены объем продаж может остаться неизменным, это вполне реально. Компании располагают большими возможностями – даже на высококонкурентных рынках, – чтобы повысить цену в таком масштабе, практически не потеряв при этом объем продаж.
Крупная промышленная компания с ежегодным доходом $14 млрд попросила нас дать рекомендации о том, как повысить цены. Мы не советовали менять цены напрямую. Вместо этого они изменили систему премирования продавцов, включив «антискидочную» программу. Чем меньше скидка, которую предлагает продавец, тем выше комиссионные, которые он получит. Новая система практически сразу же принесла результаты. Средняя скидка сократилась с 16 до 14 % уже в первые три месяца, причем никаких заметных изменений в объеме продаж не наблюдалось, как и оттока клиентов. Эти изменения фактически увеличили цену на 2 %.
Как изменилась бы прибыль выборочных компаний из списка Global Fortune 500, если бы они увеличили цены на 2 %? Рис. 5. показывает изменение прибыли 25 компаний по итогам 2012 финансового года.[116]
Сравнительно небольшое увеличение цены на 2 % оказало бы сильнейшее воздействие на прибыль этих компаний. Если бы Sony смогла увеличить цену на 2 % без потери объема продаж, прибыль выросла бы в 2,36 раза. Рост прибыли Walmart составил бы 41,4 %, а General Motors 36,8 %. Даже такие прибыльные компании, как Procter & Gamble, Samsung Electronics или Nestle, увеличили бы прибыль более чем на 10 %. Самые прибыльные компании в этой подборке, IBM и Apple, продемонстрировали бы более скромный рост прибыли, однако в любом случае речь идет о значительных результатах. Эти цифры показывают, как важно оптимизировать цены.
Рис. 5. Как изменилась бы прибыль компаний в 2012 году после увеличения цен на 2 %
Цена – самый эффективный стимул прибыли
Доход – результат цены и объема продаж. Прибыль – разница между доходом и издержками. Это значит, что каждый бизнес располагает всего тремя параметрами прибыли: ценой, объемом продаж и издержками. Все эти параметры важны, но по-разному воздействуют на прибыль. Реальные примеры, исследования и мой собственный опыт говорят о том, что менеджеры, прежде всего, стремятся урезать издержки – другими словами, «повысить эффективность», чтобы увеличить прибыль, особенно в период экономического кризиса. По моим расчетам, менеджеры уделяют 70 % времени снижению расходов, 20 % – объему продаж и только 10 % цене. Второй самый популярный метод увеличения прибыли – объем продаж или количество проданных единиц. Менеджеры готовы инвестировать в усовершенствование методов продаж, в торговый персонал и конкурентные преимущества. Цену, как правило, ставят на последнее место, и в некоторых случаях ее считают «служанкой» менеджеров, которые ведут ценовые войны.
Ирония в том, что приоритетность выстроена прямо противоположно воздействию этих параметров на прибыль. Цена получает меньше всего внимания, хотя оказывает самое большое воздействие на прибыль. Возьмем в качестве примера компанию, которая производит и продает станки. Цифры взяты из проекта Simon-Kucher & Partners, но я округлил их, чтобы упростить расчеты. Производство станка стоит $60, затем его продают дилерам и оптовикам за $100. Постоянные издержки составляют $30 млн. При этом компания продает 1 млн станков в год. То есть доход составляет $100 млн, а общие издержки $90 млн. Таким образом, прибыль компании составляет $10 млн при довольно высокой марже в 10 %. Ценовая структура в этом примере типична для промышленных товаров. Теперь посмотрим, что произойдет, если усовершенствовать каждый параметр прибыли – цену, переменные расходы, объем продаж и постоянные расходы – на 5 % каждый.
Если повысить цену на 5 %, то прибыль возрастет на 50 %. Если увеличить объем продаж на 5 %, прибыль вырастет только на 20 %. Если сократить переменные и постоянные расходы на 5 %, то прибыль вырастет на 30 и 15 % соответственно. Улучшение любого из этих параметров окажет значительное воздействие на прибыль, поэтому каждый из них стоит вашего времени и ваших усилий. Но дело в том, что оптимизация цен – самый мощный двигатель прибыли. И именно эту мощь менеджеры недооценивают.
Рис. 6. Как улучшение параметров прибыли влияет на прибыль
Теперь… изменим ваши цены и посмотрим, что произойдет
Если снизить цену на 20 %, сколько станков придется продать, чтобы получить ту же прибыль, что и до снижения цен? Самый распространенный ответ менеджеров – на 20 % больше. Если бы все было так просто; 20 % – намного меньше той цифры, которая вам необходима. Табл. 6 показывает, что произойдет и сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль.
Таблица 6. Как снижение цен влияет на прибыль
Даже если ваш торговый персонал сумеет продать на 20 % больше товара после снижения цен, вы все равно останетесь в убытке. Выручки с продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Когда цена снижается со $100 до $80, выручка сокращается вдвое, потому что каждый станок все равно обходится вам в $60. Правда в том, что после снижения цен вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне $10 млн. Все, что меньше этой цифры, сократит вашу прибыль.
Эти расчеты довольно просты. Однако многие менеджеры с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 % – вроде бы довольно значительный положительный результат – окажет катастрофические результаты на конечную прибыль.
В других отраслях часто используются скидки на заказ большого объема и бесплатная доставка. Исследование Simon-Kucher & Partners показало, что потребители считают «бесплатную доставку» одной из главных причин, побуждающих людей покупать определенные товары онлайн вместо хождения по магазинам. Эти стимулы действительно могут повлиять на нас как на клиентов. Но при этом они могут отнять у компании возможность зарабатывать деньги. Расчеты просты, когда видишь их на бумаге, а до тех пор они не так очевидны.