опишете ядро аудитории — тех, кто чаще будет покупать. А потом — дополнительную аудиторию, тех, кто покупает реже.
Например, у нас в сети строительных магазинов тоже есть разные портреты целевой аудитории. Приведу в качестве примера некоторые из них.
1. Молодые пары с детьми. На обустройство первого «гнездышка» у них не всегда имеется много денег — им чаще всего еще ипотеку платить. К тому же они понимают, что ребенок разрисует обои, и придется их переклеивать, да и нет смысла вкладываться во что — то дорогое, ведь они через пару лет могут переехать, расширяя жилплощадь с появлением второго ребенка.
2. Пары «золотого периода», возраст 45+. Выбирают товары премиум — класса, понимая, что находятся на пике заработка и статусности, впереди пенсия, хочется, чтобы было качественно и удобно.
3. Холостяки. Предпочитают минимализм в темных тонах, не особо экономят.
4. Женщина типа «я сама» предпочитают минимализм в светлых тонах, ей нужно все быстро, четко, онлайн в мессенджере или по телефону.
Раз в год в каждом магазине мы собираем данные по посетителям — в течение нескольких дней смотрим по количеству входящих, сколько людей к какой категории относится. Даже внутри нашей сети магазин магазину рознь. Одна точка находится рядом с новостройками на окраине, и там больше молодых пар, а пенсионеров немного. Для этого магазина нужно сделать акцент на онлайн — рекламе. Другая же точка находится в районе, где много вторичного жилья, — в таком магазине доля пенсионеров может достигать 40 % от общей целевой аудитории. И для аудитории подобного магазина нужен упор на офлайн — продвижение: больше пенсионеров увидят рекламу в лифте, чем запись в социальных сетях.
Сбор и анализ данных о наших покупателях помогает сбалансировать ассортимент и эффективно выстраивать продвижение.
Делаем первые шаги
Начинающим лучше начать с коллабораций. Например, идем в ближайший магазин, у которого есть смежная с нашей аудитория, и договариваемся, что к ним попадает наша определенная листовка. Приведу в пример нашу коллаборацию с застройщиком новостроек. Мы мониторим новостройки, которые возводятся в нашем районе и в городе. Узнаем график заселения: это дни, когда новоселам в офисе продаж выдают ключи от готовой квартиры. В этот день наш сотрудник, по договоренности с застройщиком, находится в офисе продаж и каждому хозяину квартиры вручает специальную «Карту новосела». Эта карта на 7 % скидки для новоселов в течение одного года с момента заселения. Срабатывает! Люди сразу же узнают, что рядом есть строительный магазин, где они могут приобрести все необходимое для обустройства или ремонта жилья, да еще и со скидкой. Так работают коллаборации в офлайне.
В онлайне же свои особенности. Скажем, магазин работает с носителями мнений (мелкими нишевыми блогерами). Они бывают разного масштаба, от всероссийского до локального. Для бизнесмена из маленького города правильнее начать со страницы местной певицы из городского Дома культуры с тысячью подписчиков, расплатившись с ней своими товарами или услугами, чем с крупными блогерами. Многое здесь зависит от сферы бизнеса. Если вы делаете кукол, есть смысл обратиться к блогеру — мамочке, которая делится своим опытом воспитания детишек. Но что касается бизнеса с широкой целевой аудиторией, например строительного магазина, придется стрелять из пушки по воробьям, потому что здесь на первом этапе важна частота упоминаний, конверсией можно будет заняться позже.
В онлайне вы можете использовать не только платные каналы, но и бесплатные. Например, собственную страницу в соцсети или теплую аудиторию своих сотрудников. Мой сын работает в «Березке» и показывает в блоге, как обустраивает свой загородный дом и участок с помощью товаров из нашего магазина, и дает на них ссылки. Отделочники в соцсетях отмечают на примерах своих работ наш магазин, потому что закупали материалы в нем, а мы их попросили указать нас. Сотрудники новых точек отправляют своим знакомым, друзьям, родственникам в мессенджере сообщение об открытии магазина, в котором будут работать, а потом какую — то подходящую акцию. Так же, как поздравляют с 8 марта или Новым годом — сначала это кажется дикостью, но это работает.
Вообще, каналов коммуникаций довольно много, сегодня их насчитывается порядка сотни. Есть из чего выбрать. Важно, чтобы способ продвижения соответствовал свойствам товара или услуги, четко был привязан к сфере деятельности.
Открываем новый магазин
Открывать правильнее перед началом сезона. В нашем случае это март — апрель, потому что старт сезона в конце апреля — начале мая. Он начинается с так называемого прогрева, то есть информационной подготовки торжественного мероприятия. Прогрев, как правило, длится месяц, хотя для небольшого магазинчика срок может быть и меньше. Так или иначе, вы, точно зная дату открытия, запускаете в социальной сети счетчик оставшихся дней. И тут важно различать техническое открытие и праздничное. Техническое происходит заранее, примерно за неделю, без публики. Вы отрабатываете все бизнес — процессы, у вас есть время исправить недочеты.
Итак, идет прогрев, его каналы коммуникации зависят от специфики бизнеса и доступного бюджета с учетом затрат на само открытие.
И вот наступает заветный день. Уровень значимости события для вашего города может быть разным. Если вы открываете крупный строительный магазин в маленьком городке, на открытии могут присутствовать первые лица города. У мероприятия, естественно, должна быть программа, афиша. Она продвигается дней за семь до мероприятия через наиболее популярные в городе социальные сети. Программа расписана по часам. По опыту, лучше всего проводить открытие в субботу, с 10 утра, чтобы в течение дня получать выручку.
Отлично себя показали разные творческие активности. Например, открывали магазин на окраине и позвали артистов на ходулях. Народ валом валил. То есть всегда можно придумать что — то оригинальное вместо привычного. Для небольших магазинов полезно сотрудничество с местными домами культуры, где есть детские ансамбли. В теплую погоду их всегда можно пригласить на определенные мероприятия, ориентированные именно на детей. Еще хорошо срабатывают специальные предложения, действующие на неделю открытия или в день открытия. Не забывайте про подарки и угощения. Если на нашей территории человек попил чайку, закусил национальным блюдом чак — чак, то он уходит довольный, счастливый, полный приятных впечатлений. И чем меньше город, тем большее значение имеют все эти мелочи.
Практика
• Запишите 10 бесплатных или, по крайней мере, малозатратных способов продвижения ваших товаров или услуг. Если получится больше, отлично!
• Опишите 10 вариантов коллаборации, то есть сотрудничества ради продвижения, с крупными и не очень брендами. Нет сомнений, вам есть что им предложить.
Почему именно по 10? Потому что на самом деле их