Помимо рекомендаций к написанию текста, описанных выше, необходимо учитывать и важность внешнего оформления текста сообщения. Разумеется, это также важно и для факсимильных сообщений, которые должны привлечь к себе внимание адресата за те несколько секунд, что он потратит на беглый просмотр сообщения. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента к конкретным ключевым словам и фразам, можно использовать выделение цветным маркером. Выделенные им слова не только сразу бросаются в глаза, но и дольше сохраняются в памяти. И в почтовых, и в факсимильных сообщениях не стоит недооценивать положительные стороны так называемой шапки (это заголовок с подзаголовком, «шапка» часто используется при создании текста факсимильных сообщений, реже – при создании текста сообщений почтовых). «Шапка» расширяет утверждение, данное в заголовке. Это почти необходимо, поскольку, как бы ни был хорошо составлен заголовок, он дает мало информации. Еще более эффективный вариант – это следующие за «шапкой» предложения, разъясняющие суть данной информации. Эти предложения стоит выделить цветным маркером, чтобы основная информация точно была прочитана адресатом сообщения. «Шапка» с последующими разъяснениями играет важную роль, не только привлекая к себе внимание потенциального клиента, но и объясняя ему суть предложения.
Шрифт
Важно также подобрать правильный шрифт для написания сообщения. Здесь требования идентичны и для почтовых, и для факсимильных сообщений: сообщение должно быть написано шрифтом с засечками. Основная цель засечек – это провести в тексте линии, за которыми при чтении проследует взгляд адресата сообщения. Такой шрифт очень удобен для чтения. Он позволяет глазам расслабиться и не тратить усилий на поиск нужного места в тексте. Взгляд просто спокойно движется по странице с текстом. Легкость чтения может показаться не особо сильно влияющим на эффективность почтовой или факсимильной рассылки фактором, но это мнение ошибочно. Потенциальный клиент, читающий или бегло просматривающий текст сообщения, должен тратить на это как можно меньше усилий. Только в этом случае он сможет сосредоточиться на понимании и запоминании текста. Если же адресату сообщений приходится сосредоточиваться на поиске следующего символа в тексте, то понимание и запоминание самого текста у него оказываются затрудненными, а это уже приводит к уменьшению эффективности рассылки. Рубленый шрифт вообще не следует использовать при оформлении текста как почтовых, так и факсимильных сообщений. Исключениями могут быть только заголовки, причем лишь в случаях, когда длина заголовка мала, а шрифт для его выделения используется крупный. Только в этом случае читателю не приходится прилагать усилий для чтения текста, написанного рубленым шрифтом. Самыми удобными шрифтами для текста считаются общеизвестные Times New Roman и Curier. Какими бы банальными и неинтересными они ни казались, не стоит выбирать для оформления текста шрифт, сильно отличающийся от указанных выше. Несмотря на то что директ-маркетинг активно пользуется методом привлечения внимания потенциальных клиентов с помощью нестандартных подходов, шрифт в сообщении для почтовой или факсимильной рассылки должен быть практически незаметным. Привлекать к себе внимание он не должен ни в коем случае! Чем больше внимания читатель будет уделять замысловатому шрифту, тем меньше сути сделанного ему предложения. Важно помнить, что все хитрости с нестандартным дизайном призваны привлечь внимание читателя к сути сделанного в сообщении предложения, но не мешать ему сосредоточиться на чтении сообщения. Худший вариант оформления текста – это мелкий витиеватый рубленый шрифт белого цвета на черном фоне. Текст, написанный таким образом, не удобен для чтения и у адресата сообщения способен вызвать лишь раздражение, а это совершенно не та реакция, которой добивается компания-продавец, делая ему какое-то предложение. Смешивать несколько различных шрифтов в тексте сообщения не следует. Множество по-разному написанных слов будет создавать ощущение ряби в глазах и препятствовать спокойному чтению. Гораздо лучше использовать жирный и полужирный шрифты для выделения заголовков и подзаголовков и курсив для выделения отдельных слов в самом тексте. Выделять курсивом большие массивы текста также не рекомендуется по аналогичной причине: текст, написанный курсивом, читать неудобно. Есть также вполне определенные требования к размеру шрифта. Основной текст предпочтительнее печатать не меньше чем 9-м кеглем (оптимальный размер – это 10-й или 12-й кегль). В любом случае заголовок должен отличаться по размеру от основного текста. Его следует печатать шрифтом на несколько кеглей больше, чем основной текст. Чтобы сделать шрифт оптимальным, его размер необходимо увеличить хотя бы до 12-го кегля.
Коммуникационный дизайн
Рассмотрим рекомендации из области так называемого коммуникационного дизайна, которые даются специалистами для оформления рассылок почтовых и факсимильных сообщений. Эти рекомендации призваны помочь сделать рассылку более эффективной благодаря правильному использованию графики и дизайна.
Во-первых, важно сделать предлагаемый товар как можно ближе потенциальному покупателю в визуальном плане. Этого можно добиться, в частности, с помощью фотографий. Фотографии для увеличения эффективности и «приближения» товара к покупателю рекомендуется делать как можно большего размера, причем гораздо лучше, если они будут цветными, а не черно-белыми. Фотографии должны отражать только суть – самое важное, интересное и привлекательное в предлагаемом товаре. Соответственно все фотографии, не выполняющие эту функцию, следует безжалостно вырезать. Они будут лишь отвлекать внимание потенциального клиента от более важной информации. В текст сообщения для рассылки имеет смысл вставлять лишь те фотографии, которые наиболее удачно демонстрируют лучшие стороны предлагаемого товара, ведь главная цель этих фотографий – убедить адресата сообщения в том, что предлагаемый товар со всеми его преимуществами просто жизненно необходим всем, особенно самому адресату. Не страшно, если при выборе фотографий, отражающих преимущества предлагаемого товара, выяснилось, что они показывают товар, например, не со всех сторон. Потенциальному клиенту нужно оставить простор для воображения. Он сам сможет представить, как примерно выглядит не продемонстрированная ему часть предложенного товара. Это имеет и другие положительные стороны. Вырезание фотографий, не являющихся необходимыми, экономит множество места в тексте сообщения (а ведь оно может быть заполнено гораздо более ценной для потенциального покупателя информацией!) и придает фотографии своеобразную динамику, о необходимости которой будет сказано ниже. Другими словами, фотографии в тексте должны быть большими, цветными и качественными.