спросил:
– Мы выслали вам предложение протестировать наш продукт совершенно бесплатно и заметили, что вы на него не отреагировали. Не могли бы вы сказать почему?
– Потому что мне не нужен этот продукт, – ответил клиент.
– Но он бесплатный.
– Мне не нужен он и бесплатно.
Сотрудники этой компании (инженеры, технари, разработчики) считали, что их продукт будет нарасхват. А он не нужен был даже бесплатно.
– Вам не нужен он даже бесплатно?
– Да. Он не удовлетворяет ни одну из моих потребностей. Он не решает проблемы. Он не устраняет трудности. Он никак не улучшает мою жизнь.
– А что же вам нужно? – спросил шокированный президент компании.
– Мне определенно не нужен этот продукт, но у него есть несколько хороших функций, и если бы вы добавили то-то и то-то в сочетании с тем-то и тем-то, то меня бы это действительно заинтересовало.
Поэтому компания изменила продукт и снова предложила его потенциальным покупателям.
– Да, неплохой продукт, но у меня нет на него времени, – ответили покупатели и по-прежнему не брали его даже бесплатно.
Сотрудники компании девяносто девять раз возвращались к своей клиентской базе, рассылали бесплатные образцы и ждали отзывов. После девяноста девяти модификаций у них появился совершенно другой продукт. Все, кому они его предлагали, были в таком восторге, что покупали его вагонами. Он стал многомиллионным.
– На самом деле для нас было шоком, что надо садиться на телефон и узнавать мнение потребителя, прежде чем выводить свой продукт на рынок, – говорили удивленные сотрудники компании.
Сегодня это важно. Действительно успешные компании всегда проводят обширную подготовительную работу.
Мне очень нравится история о крупной компании по производству кормов для домашних животных, которая инвестировала 350 миллионов долларов в создание идеального корма для собак, состоящего из белков, минералов, витаминов. Это был лучший из кормов, которые когда-либо изобретали. Его разрабатывали тайно и сразу вывели на общенациональный рынок, но продажи не шли. Руководство компании искало ответ на вопрос, что не так. Почему нет продаж?
Им ответили: «Продукт идеален на бумаге, но собаки его не едят». Замечательный пример: собаки его не едят. Поэтому, прежде чем запускать какой-то продукт, убедитесь в том, что потенциальным потребителям он нравится.
Третий вопрос: «Какую ценность ищет потребитель и какую проблему он хочет решить?» Что может вызвать у него одну из трех следующих реакций на ваши слова «Вот мое предложение»? Первая реакция: «Я это хочу», и она должна быть мгновенной. Люди не должны обдумывать ваше предложение или делать какие-то записи. Вы говорите: «Вот мое предложение». Человек отвечает: «Я это хочу».
Вторая реакция: «Это то, что мне нужно. Я хочу данный продукт сейчас, и меня даже не волнует цена. Главное, что этот продукт изменит или улучшит такой-то аспект моей жизни».
Третья реакция: «Как вы это делаете?» Самый популярный рекламный слоган во всем мире звучит так: «Экономьте деньги на своих налогах». Вы размещаете такую рекламу, и она невольно привлекает внимание всех, кто читает или просматривает газету или другой ресурс, потому что все люди считают, что они платят слишком много налогов, а получают от этого мизер преимуществ. Естественно, они ненавидят платить налоги.
Так как же сформулировать свое предложение так, чтобы оно подсознательно вызывало реакцию «Я это хочу», «Это то, что мне нужно» или «Как вы это делаете?»? Если ваша реклама вызывает одну из названных реакций – можете поздравить себя с победой; если нет – вам придется вернуться к чистому листу. Потребитель всегда прав. Потребитель всегда знает, что конкретно ему сейчас нужно, и ваша задача – удовлетворить эту потребность, а не убеждать или уговаривать его купить ваш продукт.
Это очень важная часть бизнес-плана. Чем больше вы заранее протестируете и изучите, тем выше вероятность того, что вы получите правильный ответ, что выйдете на рынок с востребованным продуктом или востребованной услугой, что у вас будут высокие продажи и вы станете успешным предпринимателем. В противном случае ваш продукт или услуга не оправдает себя.
Чем больше времени вы затратите на продумывание и разработку толкового бизнес-плана, тем выше вероятность того, что бизнес будет успешным. Теперь предположим, что у вас есть востребованный продукт или услуга, за которые люди готовы платить. Как вы собираетесь их продавать? Именно отсутствие продаж стало причиной краха доткомов: все эти компании создавались технарями, которые никогда ничего не продавали.
Компании, создаваемые предпринимателями, вынужденными с первого дня что-нибудь продавать, чтобы выжить, кардинально отличаются от компаний, которыми управляют люди, пришедшие уже на готовое. У них совершенно другой менталитет. Это катастрофа, если член семьи, не имеющий опыта продаж, становится во главе компании.
Рынок – это очень насыщенная, динамичная, агрессивная среда, где приходится постоянно крутиться и совершенствовать свои продукты и услуги, чтобы остаться на плаву. Потому что продажи в бизнесе – это все. Основа основ. Точка фокуса всей деятельности.
Некоторые мелкие компании, выходя на рынок, ведут себя как собака, бегущая вслед за машиной. В итоге они выдыхаются. Они тратят все свои ресурсы, чтобы хоть что-нибудь продать, в то время как более крупные, развивающиеся компании говорят: «Нам необходима продуманная система продаж».
И они разрабатывают такую унифицированную систему, где продавцы действуют не кто во что горазд, а согласно установленным правилам. Именно это сделало IBM крупнейшей международной корпорацией и вывело в лидеры такие компании, как Hewlett-Packard, Google и Apple. Любая успешная компания разрабатывает систему вроде франшизы McDonald’s. Вы покупаете проверенную систему, обучаетесь данной системе и никогда не отклоняетесь от нее. И за соблюдением этого правила осуществляется пристальный контроль. Любой звонок в любой филиал такой компании предваряется сообщением: «Ваш звонок записывается в целях контроля качества обслуживания». И все сотрудники должны выдавать стандартную информацию и применять одинаковые методы работы с клиентами.
Вот когда компании совершают прорыв в деятельности и добиваются феноменальных результатов. Они разрабатывают эффективную систему продаж, использование которой многократно увеличивает прибыль. Именно так поступила одна транспортная компания: ее руководство пришло к выводу, что для увеличения количества заказов на перевозку мебели вдвое необходимо больше людей, говорящих клиентам одни и те же фразы. Как только они разработали и внедрили такую систему, их продажи выросли за пять лет не в два раза, а в 106 раз.
Много лет назад я работал с компанией по продаже энциклопедий. Это был бизнес «от двери до двери», где торговые агенты ходили по домам, продавая книги и получая за это комиссионные. При найме им говорили: «Если вы будете следовать нашей системе, то сможете зарабатывать до 50 тысяч долларов в год». В основном такая работа привлекала людей без образования, специальности, денег и возможностей.
Я наблюдал за тем, как их обучают – подобно тому как разучивают стихотворение или песню. Только сотрудники компании