«Коуплэнд корпорэйшн» задается вопросом: «Как можно изменить саму сущность торговли бакалейными товарами?» И вот бакалейная торговля преобразуется в «удобную торговлю», организованную на базе магазинов «С 7.00 до 23.00», с совершенно новыми оборудованием, маркетинговой стратегией и прибылью.
Новая форма?Фирма «Квакер оутс» начинает выпускать корм для собак в виде «летающей тарелки», со вкусом бекона и говядины. Собаки ловят корм и тут же съедают.
Новый поворот?В первые годы после Второй мировой войны фирма «Филип Моррис» еще не играла ведущей роли в производстве сигарет. Были выпущены новые сигареты с фильтром «Мальборо», рассчитанные на женщин, но сбыт все равно оставлял желать лучшего. В отчаянии председатель компании фирмы «Филип Моррис» обратился за помощью к Лео Барнетту, основателю рекламного агентства, носящего его. имя. Через некоторое время был получен вариант рекламы: «Новинка от Филип Моррис. Ковбой. Символ мужественности. Фильтр. Аромат. Пачка с откидывающейся крышкой». Эта реклама была запущена в газеты. Через месяц сигареты «Мальборо» стали самыми популярными в Америке.
Что можно изменить в планах?Компания «Феймэс сэпплай компани», дистрибьютер строительных товаров из города Акрон, штат Огайо, ввела новую систему, получившую название «дивиденды здоровья». Удержания были Увеличены со 100 до 150 долларов, и каждый сотрудник должен был оплачивать ежемесячно медицинские услуги: 25 долларов для одиноких и 50 для семейных сотрудников. Каждый год те работники, которые не обращались за медицинской помощью, получали обратно две трети выплат. Эта система побудила людей больше заботиться о своем здоровье, что, в свою очередь, позволило фирме удерживать расходы на охрану здоровья на самом низком уровне в стране.
Изменить подход?Смогли бы вы, используя новый подход, убедить людей приобретать неапробированные товары? Одна маркетинговая группа задалась целью создать спрос на кузнечиков в качестве деликатесного продукта питания. Перед рекламными агентами была поставлена задача убедить американцев попробовать на вкус кузнечиков. Первый из агентов вел себя спокойно и дружелюбно, но с его подачи откушать кузнечиков решились немногие, и большинство из тех, кто все-таки осмелился на это, не пришли в восторг. Затем за дело взялся другой рекламный агент, который держался холодно, отстраненно и даже враждебно. Как это ни странно, однако большинство людей, к которым он обращался, с удовольствием ели кузнечиков.
Изменить маркетинг?Знаменитые блокноты «Пост-ит» фирмы «ЗМ» поначалу не пользовались спросом, поскольку специалисты по маркетингу положились на традиционные методы внедрения нового продукта — рекламу и буклеты. Но вот главный менеджер по продажам Джо Рэми обратил внимание, что люди, взяв в руки такой блокнот, уже не могут отвести от него глаз и постоянно вертят его в руках. Рэми предложил изменить принцип маркетинга и раздавать бесплатные блокноты как можно большему числу людей. В результате блокноты «Пост-ит» стали самой популярной продукцией фирмы «ЗМ».
Предложить другое применение?Постановка вопросов поможет вам найти новую идею, изделие или услугу, а затем представить, как еще можно это использовать. Джордж Вашингтон Карвер, ботаник и химик, предложил более трехсот способов применения обычного земляного ореха, потому что никогда не прекращал поиски нового.
На следующем рисунке изображение в центре можно воспринять либо как число 13, если скользить взглядом сверху вниз, либо как букву В, если читать буквы слева направо. Все приобретает значение в конкретном контексте.
А 13 С
Творческие люди способны создавать что-то полезное буквально из ничего. В 1857 году Джозеф Гайетти взял обычную пеньковую неотбеленную бумагу и изобразил свое имя на обеих ее сторонах в виде водяного знака. Он выпустил свое изделие на рынок со следующей надписью: «Гигиеническая туалетная бумага Гайетти — лучшее средство против геморроя». Так серая бумага превратилась в первую туалетную бумагу.
История полна изобретений, новаторских идей и товаров, возникших на основе каких-то прототипов. Блокноты «Пост-ит», игрушки «Силли патти» и вулканизированная резина были созданы людьми, которые пытались сделать что-то новое. Блестящие предприниматели способны даже стоять на углу с протянутой рукой, умоляя прохожих бросить им какую-нибудь завалящую идею.
Чтобы найти различные способы применения придуманного вами, надо спросить себя.
□ Как еще можно это использовать?
□ Имеются ли другие способы применения?
□ Найдутся ли новые способы применения, если исходную идею модифицировать?
□ Что еще можно из этого сделать?
□ Каковы потенциальные рынки сбыта?
А как еще?В начале XX века инженер Франк Конрад создал радиоприемник, который улавливал сигналы точного времени Военно-морской обсерватории в Александрии, штат Виргиния, чтобы проверить точность своих двенадцатидолларовых часов. Затем Конрад создал передатчик и начал транслировать результаты бейсбольных матчей и музыку для своих коллег-радиолюбителей. Его друг, владелец магазина пластинок, спросил: «Как еще можно использовать любительский радиопередатчик?» — и дал Конраду несколько пластинок в обмен на трансляцию нескольких рекламных объявлений. Хозяин местного магазина услышал одно такое объявление и поместил в газете рекламу: «У нас всегда в продаже радиоприемники!»
Вице-президент компании «Вестингхауз» X. П. Дэвис прочитал рекламу в газете и понял, что открывается огромный новый рынок. А 2 ноября 1920 года станция «КДКА Вестингхауз» вышла в эфир с федеральной лицензией номер 1, чтобы транслировать предвыборный марафон Уоррена Хардинга. В 1920 году в США было около 5000 радиоприемников. К 1924 году их число превысило 2,5 миллиона. К 1934 году радиоприемников стало больше, чем телефонов. В 1989 году производители выпустили 80 миллионов радиоприемников. X. П. Дэвис стал президентом компании «НБК». И все это стало возможным благодаря простому вопросу: «Как еще?.. »
Что еще можно сделать с мусором?Этот вопрос ведет к нескольким потенциальным решениям. Представьте себе следующее: из хирургических трубок делаются резиновые ленты; мусор прессуется в строительные блоки или с помощью особой кислоты преобразуется в пакеты для сбора мусора; прессованные опилки продаются в качестве топлива для каминов; шлак используется как разрыхлитель почвы; нефтехимические отходы превращаются в игрушки «Силли патти»; побочные продукты переработки кокса дают сырье для медицинской и химической промышленности.
Фирма — производитель автомобильных покрышек «Гудэа тайр компани» создала в городе Джексон, штат Мичиган, экологически чистое, безотходное производство, при котором в качестве топлива используются старые покрышки. Фирма «Файерстоун» показала, что тонна автомобильных покрышек дает около 150 галлонов нефти и 1500 кубических футов горючего газа. Такая переработка развеет кошмар борцов за чистоту окружающей среды — ландшафт, засыпанный старыми покрышками. (В настоящее время переработке подвергается не более 9 процентов использованных покрышек.) Сжигать старые шины запрещено, в то время как места для мусорных свалок находить все труднее.
Другой способ применения?Некий производитель туалетной бумаги получил целый грузовик сырья, слишком грубого для изготовления выпускаемой продукции. Он не мог вернуть сырье поставщикам и спросил себя: «На что это годится?» Так появились бумажные полотенца.
Что вы думаете о Майкле Милкене, нашедшем новое применение старым облигациям? Со времен Дж. П. Моргана никто в финансовом мире Америки не имел такого огромного влияния, как Милкен. Он превратил облигации в мощное финансовое средство для многих тысяч компаний, которые из-за слабости имеющегося баланса не могли подняться на ноги традиционными способами.
В восьмидесятые годы Милкен начал использовать облигации для финансирования поглощения небольших компаний более крупными, что способствовало изменению структуры огромного сектора корпораций Америки, включая «Галф ойл», «Краун Целлербах» и «Битрис». Многие гигантские компании образовались в результате слияния ранее существовавших фирм — благодаря методам финансирования Милкена.
А если это изменить, что можно будет сделать?Медицинские отходы стали для Америки серьезной проблемой. В настоящее время 6800 больниц страны каждый день производят 13 000 тонн отходов. Большая их часть сжигается, причем этот процесс требует огромных затрат и увеличивает опасность загрязнения воздуха. Высокая стоимость транспортировки и захоронения отходов заставляет руководство многих больниц избавляться от них противозаконным образом. Нередко отходы выбрасываются на пляжи.