Исследование, проведенное в Университетском колледже Лондона и описанное обозревателем Wall Street Journal Джейсоном Цвейгом, показывает, что выброс дофамина связан не с оправдавшимися ожиданиями получить желаемое, а с новизной — с неожиданностью удовольствия. С другой стороны, если вы не получаете награды, которую ожидали, дофамин не вырабатывается, и вместо радости вы испытываете отрицательные эмоции.
Как и в коктейле Мартини, о котором мы вспоминали, в нашем коктейле количество дофамина должно быть точно выверенным. Слишком мало — и ни вами, ни вашей идеей не заинтересуются; слишком много — и возникнет страх или волнение.
Мы уже говорили и о том, как важно представить аудитории вашу «большую идею» просто. Но «просто» — не всегда хорошо. И выброс дофамина объясняет это явление: людям нравится средний уровень интеллектуальной сложности. Доказано, что они испытывают любопытство к вещам, которые не могут объяснить, но которые кажутся объяснимыми, — на чем и построены детективные истории. Именно поэтому новизна так необходима для питча. Любопытство включает в крокодильем мозге заинтересованность, он чувствует, насколько безопасно узнать о предмете больше. Любопытство возникает из информационного зазора между тем, что вы уже знаете, и тем, что хотите узнать. Любопытство имеет свойство затягивать, и потому вам надо вызвать у клиента любопытство по поводу вашей «большой идеи».
Когда он почувствует, что знает о вашей идее достаточно, чтобы оценить ее полностью, он будет удовлетворен. И в этот момент — момент удовлетворения — ваш питч (осознали вы это или нет) завершен.
Новая информация вызывает один из двух типов реакции: человек захочет либо отступить, либо изучить ее получше. Любопытство — чувство, которое выводит вас на путь исследователя и становится первым шагом к доставляющему удовлетворение интеллектуальному опыту.
Когда слушатель улавливает сигнал, что ваш питч обещает нечто новое, в его мозг поступает дофамин. Неожиданная (и приятная) награда высвобождает больше дофамина, чем ожидаемая. Но тут есть и темная сторона: если человек ожидает награды, но не получает ее, то уровень дофамина у него быстро падает. Если это происходит, то ждите стресса. Ваш слушатель не только перестанет воспринимать исходящую от вас новую информацию, но и начнет забывать все, что вы ему уже сообщили.
Вкратце: при ожидании вознаграждения вырабатывается дофамин. И это напрямую связано с новизной. Но одного дофамина недостаточно, чтобы обеспечить внимание. Отвечая за любопытство, интерес и желание, он не может генерировать внимание без норадреналина, создающего напряжение. Я называю его веществом бдительности.
Напряжение
Когда мы заговорили о новизне и желании, я привел лишь половину формулы, которая описывает рождение внимания. Вторая половина формулы — напряжение. Для начала давайте разберемся с определениями: Напряжение — результат осознания реальных последствий социального взаимодействия. Это реакция на ясное и четкое понимание: вы либо что-то приобретете, либо чего-то лишитесь. Напряжение позволит вашему клиенту понять, что ставки высоки.
Клиенту нет смысла уделять внимание происходящему, если ставок нет. Как следствие — никакого напряжения. Несколько слов о цели создания напряжения. Мы разыгрываем некую игру, то отталкивая от себя слушателя, то притягивая его внимание. Речь ни в коем случае не идет о манипуляции — в ходе презентации мы в этом не заинтересованы, — но лишь о способе держать клиента настороже. Если вы хотите, чтобы он был сосредоточен и собран, то есть предельно внимателен, вам придется потрудиться. Вам поможет напряжение, которое призвано впрыскивать в мозг норадреналин.
Здесь нужно разобраться, как относятся друг к другу новизна и напряжение. Без них Деннис, фермер, выращивавший авокадо, теряет свои 640 тысяч долларов, «Челюсти» становятся одним из худших фильмом всех времен, а французский официант Бенуа едва сможет наскрести на кусок хлеба.
Возможно, мы никогда не думали о природе внимания в таком ключе — как о коктейле нейротрансмиттеров — и, по правде говоря, ради чего беспокоиться сейчас? Мы явно не знаем, что такое нейротрансмиттеры, и, если не обманывать себя, то в глубине души нам все это и неважно. Для большинства из нас это существенно лишь настолько, насколько иллюстрирует следующее:
Две части коктейля внимания — новизна и напряжение — во время питча совместно трудятся около двадцати минут, создавая петлю обратной связи. И неважно, сколько усилий вы прикладываете, — через двадцать минут баланс этих составляющих нарушается, и они перестают работать вместе.
Напряжение возникает в результате конфликта. Некоторые начинающие презентаторы полагаются на свою харизму (классика для новичка) и стараются во время выступления избежать любых конфликтов. Они хотят, чтобы все были славными: только улыбки, никаких недовольных гримас. Почему? Потому что в повседневной жизни, вне презентаций, столкновения вызывают стресс и нервотрепку и разумно избегать подобных вещей. Но в повествовательном, основанном на использовании фреймов питче вы не должны бояться напряжения. По сути, вам надо создавать его.
Элементарные паттерны, приведенные ниже, были крайне полезны для моей карьеры. Они могут удивить, но не потому, что так просты и схематичны, а потому, что их цель выстраивать напряжение. Это и дает мне преимущество.
Существует три паттерна напряжения, каждый из них характеризуется растущей интенсивностью. Они представляют собой примеры диалогов, к которым вы можете прибегать на презентации, почувствовав, что внимание слушателей рассеивается.
Паттерн «отталкиваем/притягиваем».
Сдержанный, низкая интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Вполне возможно, что мы не очень подходим друг другу».
[Пауза. Дайте адресату осознать сказанное вами. Смысл должен быть понят верно].
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но, с другой стороны, если все получится, мы сможем объединить наши силы и осуществить нечто весьма значительное».
Паттерн «отталкиваем/притягиваем».
Средняя интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Для сделки столько всего нужно, помимо самой идеи. Я имею в виду, в Сан-Франциско есть группа венчурных предпринимателей, которым все равно, что за идея — они даже не смотрят на нее, когда ведут переговоры. Единственное, что их волнует: кто стоит за сделкой. И в этом есть смысл. Идей — пруд пруди. А вот что действительно важно, так это человек, готовый взять на себя ответственность. Энтузиаст, на честность и опыт которого можно положиться. Так что если мы смотрим на это по-разному, то мы не сработаемся».
[Пауза.]
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но это, конечно, маловероятно. Очевидно же, что для вас люди выше, чем умные идеи. Встречал я бизнес-роботов, которых волнуют только цифры, но вы определенно не из их числа».
Паттерн «отталкиваем/притягиваем».
Высокая интенсивность
ОТТАЛКИВАЕМ: «Пара ваших реакций подсказывает, что мы вряд ли друг другу подходим. Я считаю, сделка имеет смысл только тогда, когда есть доверие, и когда в ней по-настоящему убежден. Поэтому давайте сейчас все свернем, а совместные дела отложим до следующего раза.
[Пауза. Подождите ответа. Начинайте собираться. Будьте готовы уйти, если вас не остановят].
Существует двусторонняя связь между отталкиванием и привлечением. Их одновременное использование создает достаточное напряжение, чтобы пробудить бдительность. Если все время притягивать клиента, он начнет беспокоиться и проявлять осторожность. Постоянно притягивая, вы как бы посылаете ему сигнал «я не пользуюсь спросом», то есть сигнал потребности и неуверенности. Тут, разумеется, важно соблюдать баланс, потому что постоянное отталкивание тоже может нанести вред. Клиент поймет это как сигнал к действию и уйдет.
Ярчайший пример использования метода «отталкиваем/притягиваем» продемонстрировал герой сериала «Безумцы», глава вымышленного рекламного агентства Дон Дрейпер, получив негативную реакцию клиента в ходе питча. Он отталкивает.
«Похоже, мне здесь больше нечего делать. Давайте закончим, — говорит он собеседнику, протягивая руку, чтобы попрощаться. — Джентльмены, спасибо за уделенное мне время». И Дрейпер встает, готовый уйти.
Я видел эту сцену много раз, но результат всегда производит на меня огромное впечатление — Дрейпер ведет игру «отталкиваем/притягиваем» идеально; в мозгу клиента происходит просто норадреналиновый потоп.
Напряжение нарастает, клиент удивленно спрашивает: «И это все?»