Паттерн введения идеи
Для [целевых клиентов],
Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].
Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].
Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы их решения].
Отличается от [конкурирующего продукта].
Моя идея/продукт является [описываете ключевые характеристики].
Рассмотрим, как коротко ввести «большую идею», назовем ее «ЭнергоТехнология 1000».
Пример 1
Для компаний, занимающих большие здания в Калифорнии и Аризоне,
Которые не удовлетворены устаревающими солнечными батареями.
Мой продукт — солнечный ускоритель типа plug-and-play.
По сравнению со старыми батареями, он обеспечивает на 35% больше энергии.
В отличие от старых, заменяемых, батарей, мой продукт недорог и не содержит подвижных частей.
Вот и все. «Большая идея» по этой схеме может быть презентована в течение минуты.
Пример 2
Для занятых руководителей,
Которым не хватает пространства на мониторах компьютеров.
Мой продукт — визуальный распределитель.
Обеспечивает соединение восьми мониторов, которые можно расположить на любом столе.
Отличается от распространенного, самостоятельно конфигурируемого пользователем, способа, который позволяет задействовать только два-три монитора.
Мой визуальный распределитель дает руководителям возможность использовать Excel, Firefox, Word, Gmail, Skype, Photoshop, Explorer и TradingDesk одновременно, не путаясь в окнах.
А вот как Джои использовал паттерн введения идеи в презентации своего проекта по аэропортам.
Пример 3
Для инвесторов, которым нужна 10%-я и более прибыль,
Которых не удовлетворяют такие рискованные вложения, как акции.
Мое предложение по аэропортам — проект с низким риском и высоким уровнем гарантии.
Обеспечивает постоянный денежный поток.
Отличается от большинства строительных проектов тем, что вы в любой момент можете востребовать и забрать свои деньги.
Определенно, такой способ привлечет внимание аудитории. Однако очень важно осознавать, что, завоевав внимание, вы не обязательно будете распоряжаться им. Очень скоро вы усомнитесь, можно ли вообще распоряжаться вниманием. И удостоверитесь, насколько легко его потерять вследствие одного неверного шага. Элементарная модель работы внимания: мы замечаем вещи, которые перемещаются во времени и пространстве, потому что, вероятнее всего, они важны. Но тут есть загвоздка: от множества
вещей, связанных со временем и находящихся в движении, мы бежим. Уяснив себе это, мы станем избавляться в питче от моментов, которые содержат угрозу и тем привлекают внимание. Именно поэтому я и использую паттерн введения идеи: в отличие от других способов, он не несет испуг для крокодильего мозга вашей аудитории.
Нейробиолог Эвиан Гордон убежден, что минимизирование угрозы и страхов, окружающих нас, — «фундаментальный организующий принцип нашего мозга». А как я неоднократно говорил, крокодилий мозг не слишком глубоко задумывается о страхах. Он всего-навсего реагирует. Он не останавливается, чтобы определить, что за змея сейчас бросится на нас — медянка или щитомордник.
Хотя этот естественный защитный механизм весьма полезен в эволюционном плане, исследователи считают, что, вступая в социальное взаимодействие (например, готовясь к питчу на совете директоров), мы ощущаем потенциальную угрозу своему благополучию. Например, нас могут отвергнуть. Мы можем сами себя поставить в неловкое положение. Мы можем упустить сделку или потерять лицо. При возникновении социальных опасений система избегания опасных моментов, расположенная в нашем мозгу, начинает качать адреналин и другие нейротрансмиттеры. Мы испытываем волнение. Нам всем знаком миг: вдруг во время выступления кажется, что аудитория утратила внимание. Учащается сердцебиение, к лицу приливает кровь, выступает пот. Такова наша реакция на социальную угрозу.
Важно понимать, что люди запрограммированы на социальное взаимодействие. Если вы раньше не задумывались о нем как о потенциальной опасности, то сейчас для этого самое время.
В одном эксперименте исследователи попросили испытуемых поиграть в компьютерную игру; те думали, что перебрасываются «мячом» с другими участниками. Спустя какое-то время онлайн-партнеры участника эксперимента начинали кидать «мяч» только друг другу — участник становился изгоем. Вот это да! Исследователи замерили его мозговую реакцию и выяснили, что социальные страхи запускают в мозгу те же реакции, что и страхи физические. Но что хуже, мозг начинает реагировать на угрозу задолго до того, как вы осознаете реальную опасность.
Если не использовать паттерн введения «большой идеи» (или чего-то другого), то вот что может получиться. Во-первых, клиенту передастся ваше волнение. Во-вторых, видя, что клиенту некомфортно, вы сами напрягаетесь и выглядите напряженно. В-третьих, срабатывает петля обратной связи: клиент чувствует ваше беспокойство, и у него запускается сходная реакция на угрозу. А вам еще нужно столько всего сделать, вы едва начали выступление и совсем не хотели оказаться в негативной петле обратной связи! Еще слишком рано для сбоев!
Паттерн введения идеи сводит саму идею к первооснове: вот что она такое; вот для кого она; вот с кем я конкурирую. Поэтому никакого волнения, никакого страха, никаких переживаний.
Давайте рассмотрим, что происходит на первом этапе питча:
— Во-первых, вы даете слушателю почувствовать себя свободнее, предупреждая, что питч будет коротким, всего около двадцати минут, и что вы не задержитесь надолго после. Это поможет сфокусировать его крокмозг на том, что происходит здесь и сейчас, и даст ощущение безопасности.
— Затем вы рассказываете о своем бэкграунде — останавливаетесь на главных достижениях, а не оглашаете
длинный список мест, где просто отсиживали от звонка до звонка. Очевидно, что чем больше вы говорите о своем опыте, тем больше он кажется клиенту ничем не выделяющимся. Информация о вас усредняется, а не суммируется.
— Затем вы показываете, что ваша идея — не одномоментная вспышка гения. Что есть рыночные факторы, которые привели к ее появлению, а вы хотите воспользоваться приоткрывшимся рыночным окном. (И вы прекрасно понимаете, что у вас будут конкуренты. Такой трезвый взгляд показывает вашему клиенту, что вы отнюдь не наивны и знаете бизнес-реалии.)
— Раз мозг уделяет внимание только тому, что в движении, вам нужно предъявить картину, как ваша идея преображает старый рынок в новый. Благодаря этому вы не спровоцируете у клиента слепоту к изменениям, из-за которой он мог бы легко пренебречь вашим предложением.
— И наконец, вы используете паттерн введения идеи. Идея — в игре. Теперь клиент знает точно, что она собой представляет, на кого рассчитана, кто ваш конкурент и в чем вы его превосходите. Простая схема облегчает понимание вашей идеи и помогает сосредоточиться на реальности. Эта стратегия работает так хорошо, потому что избегает возможной реакции мозга на опасность.
Разумеется, данный метод не означает, что все в вашем питче должно быть сведено к упрощению. Вскоре вы представите аудитории очень много сложной и детально разработанной информации.
Стадия 2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу»
До этого момента было легко удерживать внимание слушателя. На первой стадии все, что вам требовалось, это представить себя и свою «большую идею» за пять минут (или меньше). На второй стадии сохранять внимание аудитории гораздо труднее. Теперь вам нужно объяснить, какие проблемы решает ваша «большая идея» и как она, собственно, работает. Вероятность напугать крокодилий мозг слушателя существенно возрастает, когда вы начинаете излагать, как все устроено.
В течение долгих лет в среде бизнеса действовало чудовищное давление: сложные идеи требовалось упрощать. Лишь единицам гуру удалось разработать методы, приведшие к реальному успеху. Но лично я их не видел — а ищу уже десять лет.
Обескураживает то, что простота на презентации якобы творит чудеса. Соберите всю информацию, сделайте выступление суперлегким для понимания, изложите концепцию в «резюме проекта», — и вас сразу все полюбят.
Понимаю, что это идет вразрез с устоявшимся убеждением, но я открыл для себя: простота на самом деле не играет роли. Если бы она действительно хорошо срабатывала, то все бы пользовались этим приемом. Но — не срабатывает, и никто не пользуется. Зато из-за нее можно показаться наивным или неискушенным. Разочаровать клиента слишком малым количеством информации так же легко, как перегрузить чрезмерным.