Чаще всего, мы собираем данные, которые подскажут выбор или возможные альтернативы, не для принятия решения. Они нужны для того, чтобы подтвердить решение постфактум. Мы покупаем машины, которые нам «нравятся», выбираем дом и работу, которые нас «привлекают», а затем аргументируем свой выбор. Приводим другим любое количество фактов и объяснений «Почему именно эта сделка?» или «Почему именно это капиталовложение?». Нам не нужны ни факты, ни объяснения, чтобы убедить самих себя. Мы знаем, что нам нравится. Даже когда пытаемся подойти рационально и составляем список «за» и «против». Если выходит не так, как хочется, мы возвращаемся и переделываем список, пока все не получится по-нашему.
Если бы вы вложили тысячу долларов в фонд Quantum Джорджа Сороса, когда он его открывал, то сегодня у вас было бы четыре миллиона долларов. Между тем, Сорос известен своей причудливостью в тактике инвестирования. Речь о сотнях миллионов долларов, а он руководствуется болью в спине или другими сигналами, которые подает организм.
Цимбалиста, изучавшая Сороса и процесс принятия финансовых решений в целом, пишет: «Это звучит загадочно, но, фактически, человеческое мышление подвержено постоянному влиянию физических состояний. Трейдерам необходимо научиться определять эти состояния и расшифровывать применительно к анализу рыночных проблем. Определенно, Сорос знает, как объединить теорию и инстинкты, чтобы делать деньги».
То, как Джордж Сорос принимает решения, прислушиваясь к болям в спине, вполне отвечает исследованию доктора психологии Джерома Брунера. Согласно Брунеру, существует два метода когнитивного функционирования, два образа мышления, каждый из которых предоставляет определенные способы упорядочивания опыта и выстраивания реальности. Один способ «выстраивания реальности» называется парадигматическим (кто-то может подумать об этом, как о детективном методе). В этом режиме ваш клиент воспринимает содержание питча с точки зрения «строгой рациональности, логических доказательств и эмпирического наблюдения». Иными словами, информация, которую вы преподносите, подвергается тщательному анализу. Вероятно, ваш слушатель даже может найти формулу, которая объяснит вас. В парадигматическом режиме ваша аудитория/клиент будет делать лишь одно — пытаться анализировать. Все ваши креативные идеи, виды на будущее и человеческие суждения будут проигнорированы парадигматиком/аналитиком. Единственное, что будет учитываться, это холодные твердо установленные факты.
Во время нашего питча мы не хотим иметь дело с холодным неокортексом. Мы не собираемся подталкивать нашего клиента к парадигматическому подходу. Нам не нужно, чтобы он прямо тут и сейчас анализировал представленные ему цифры. Не сомневайтесь: наши цифры выдержат любую проверку, и мы не боимся стресс-тестирования23 — но время для холодного анализа придет позже, когда мы определимся с отношениями.
Создание горячих когниций
Для того чтобы избежать холодного, рационального анализа, неэмоциональных суждений о нас и нашей идее, мы намерены создать горячие когниции путем установления фреймов.
Как устанавливать фреймы
Одной из составляющих моей работы является выкуп на пару с партнером «просроченных долгов», долгов/defaulted debt, связанных с особо высоким риском. Довольно жесткая игра, где вы либо все делаете точно, либо терпите крах. Мой партнер с 2008 по 2010 год заработал на подобных операциях около 250 млн долларов. В этой сфере, однако, 250 миллионов совсем немного по сравнению с миллиардами хедж-фондов и гигантов с Уолл-стрит, с которыми мы работаем — Citi, Goldman Sachs, JP Morgan. Наш успех основывается на осторожности и проведении быстрых небольших операций от 20 до 50 млн долларов. Мы похожи на газелей, бегущих среди слонов. В этой игре, едва ощутив приближение огромной ноги, надо бросаться наутек, потому что JP Morgan, Chase Manhattan или Goldman Sachs наступят на вас и даже не заметят. Заметите вы.
В июне 2008 года рынок подошел вплотную к обвалу, который случился в марте 2009 года. Мы знали, что все плохо, но не знали, насколько будет хуже: продажи недвижимости в Фениксе упали на 9% за один-единственный месяц. Изменение промышленного индекса Доу-Джонса на 100 пунктов в день было нормой. Любой трейдер с Уолл-стрит знает, что при такой неустойчивости в торгах нужно проявлять повышенную осторожность, потому что даже одна ошибка может привести к крушению.
Со стороны кажется, что покупать проблемные активы легко. В конце концов, тогда рынок лихорадило, и всем необходимо было от них избавляться.
Тогда я как раз работал над сделкой с трейдинговым подразделением одного из крупных коммерческих банков. Поскольку у меня был ряд сомнений, в частности по поводу цены, я позвал коллегу. Майк обладал большим опытом в подобных делах, и я хотел услышать его мнение.
В один из дней, когда я задержался допоздна в офисе, вдруг зазвонил телефон. Это был трейдер из того самого банка и звонил он уже пятый раз. Где-то в глубине моего крокодильего мозга прозвучал тревожный сигнал: «Почему банк с оборотом в триста миллиардов долларов так настойчиво охотится за мной? Неужели на рынке нет других покупателей, лучше?». Но когда мы заговорили, я понял, что этот человек не пытается мне ничего продавать обычным способом.
«Орен, как только мы заключим эту сделку (а мы знаем, что вы умеете заключать сделки), я намерен представить вас старшему трейдеру Джону Кинкейду, — сказал он. — Он такой же безумец, как и вы. Вы друг другу понравитесь, он привлечет вас к тем крупным сделкам, которыми не занимаюсь я».
Это была горячая когниция 1 — интрига. Мне захотелось познакомиться со старшим трейдером и поучаствовать в крупных сделках.
Мой собеседник продолжал: «Вы знаете, что рынок сейчас горит; у меня есть французы, англичане и люди из Южной Африки, умоляющие об этом договоре, но, если вы будете много работать и не подведете нас, мы поставим на вас». Это походило на правду, рынок бурлил, а все они были игроками.
Вот и горячая когниция 2 — вознаграждение. Я был покупателем, а он побуждал меня доказывать, что я достаточно хорош. Мне захотелось произвести на него впечатление и заслужить участие в сделке.
Он вел свою линию дальше: «Я бы с удовольствием дал вам подумать до следующей недели, но рынок не позволяет, и определиться нужно к пятнице. Ничего страшного, если ответите «нет» — ни в коем случае не давлю на вас. Но пятница — последний день».
Это была горячая когниция 3 — фрейм времени. Он дал достаточно времени, чтобы я чувствовал себя в меру свободно. Цейтнота не предполагалось, сроки ограничивали приемлемо.
Он продолжал: «Думаю, излишне говорить вам, что в этом году мы сделали 150 миллиардов на трейдах, и без единой санкции SEC [Комиссии по ценным бумагам и биржам].
Сейчас мы особо внимательно относимся к нашей репутации и, разумеется, к выбору участников сделки. Мы все организуем сразу же, прямо на месте, никаких игр с бумагами, все чисто. Мы предлагаем справедливую цену, такова сделка. Вы согласны играть по нашим правилам?»
Это была горячая когниция 4 — фрейм морального превосходства. Я заверил его: пусть моя компания невелика, всего 250 миллионов оборота, пусть она находится на окраине Сан-Диего, — я умею играть по правилам.
С самого начала у меня ни разу не возникло ощущения, что он пытается мне что-то продать. Он разорвал стандартный шаблон заключения сделок, установив четыре фрейма. Трейдеру с Уолл-стрит удалось все отлично: я был заинтригован; я, чтобы получить возможность заключить сделку, старался произвести на него впечатление; я оказался загнан им в довольно жесткие временные рамки, — но при этом не чувствовал давления и изо всех сил пытался доказать, что у меня нет проблем с моральным превосходством. Я был марионеткой в его руках. Мой холодный аналитический процесс принятия решений не просто был нарушен — он прекратил работу и отключился. Неокортекс замкнуло, а крокодилий мозг тихо плавал в когнитивном болоте, счастливый и умиротворенный. Я намеревался пойти на эту сделку. Уже на следующий день я позвонил трейдеру с Уолл-стрит и сказал: «Посылайте документы. Я согласен!»
Вне всяких сомнений, на меня его метод подействовал. Но, к счастью, он подействовал и на Майка.
Майк Хэнсон вскоре позвонил мне и похвастался, что отбил мою сделку — увел прямо из-под носа. И слава богу, что так вышло. Спустя два года он все еще терял пятнадцать процентов, и деньги уходили каждый день. Ему страшно не повезло с этой сделкой. Но для меня все обернулось к лучшему.
Я усвоил, как с помощью установления четырех фреймов добиться горячих когниций.
Несколькими годами позже я убедился, что этот живой, эмоциональный и динамичный метод эффективен для многих видов презентаций. Он интересен и мне, и моим клиентам. Когда клиент прибегает к холодному анализу, самое время пустить в ход горячую когницию из четырех фреймов.